Perumusan Masalah Pembatasan Masalah Kerangka Konsep

yang berputar menjadi satu, iklan rokok ini juga menggunakan daya tarik musikjingle dengan instrumen air dan slogan “two flavours in one” untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu daerah di kota medan yang masyarakatnya banyak mengkonsumsi rokok Flava yaitu daerah krakatau tepatnya di perumahan cemara indah yang beralamat di jalan krakatau ujung medan. Hal ini diketahui setelah penulis melakukan pra penelitian di tempat tersebut untuk mengamati dan mewawancarai masyarakat tersebut tentang pendapatnya terhadap rokok Flava. Namun demikian hal ini berbeda dengan pengamatan dan wawancara yang dilakukan dengan distributor rokok yang ada di jalan krakatau Medan, ternyata tanggapan masyarakat terhadap produk rokok Flava masih kurang baik. Hal ini dapat kita lihat bahwa masih jarangnya masyarakat yang mengkonsumsi atau membeli rokok tersebut karena harganya yang cukup mahal, dibandingkan dengan rokok jenis lain dari produsen yang sama seperti A Mild. Ini tentunya menjadi permasalahan tersendiri khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Flava. Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis merasa tertarik untuk meneliti Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan.

I.2 Perumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: “ Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan” Universitas Sumatera Utara

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka diperlukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Yang dimaksud dengan iklan rokok flava dalam penelitian ini terbatas kepada : a Waktu tayang: frekuensi penayangan, durasi, b Daya tarik pesan yang meliputi : isi pesan, tampilan, tata gambar, warna, musikjingle,dan slogan. 2. Yang dimaksud dengan keputusan membeli dalam penelitian ini terbatas kepada : perhatian attention,minat interest ,hasrat desire , keputusan decision , dan tindakan action 3. Populasi yang diambil adalah masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara Hijau yang berumur 22 – 35 tahun dan pernah menghisap rokok Flava. 4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – Juni 2011. I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut : 1. untuk mengetahui pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau. 2. Untuk mengetahui tingkat konsumsi masyarakat di perumahan cemara Hijau terhadap rokok Flava.

I.4.2 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut: a. Secara Teoritis Universitas Sumatera Utara Mengaplikasikan teori yang di dapat penulis selama melaksanakan perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Komunikasi Ekstension, Universitas Sumatera Utara. b. Secara Akademis Bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya dan pengembangan ilmu pengetahuan baik yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya. c. Secara Praktis Bermanfaat sebagai bahan masukan dalam memecahkan permasalahan yang ada dalam mencipatakan produk baru, khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Sampoerna.

I.5 Kerangka Teori

Teori berfungsi membantu penulis dalam menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebutKriyantono,2008:43. Adapun teori – teori yang dianggap relevan untuk digunakan dalam penelitian ini antara lain:

I.5.1 Komunikasi

Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang bersumber dari kata communis yang berarti sama, dalam arti sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal. Komunikasi berlangsung apabila di antara orang – orang yang terlibat terdapat kesamaan mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Jika seseorang mengerti Universitas Sumatera Utara akan suatu hal yang disampaikan oleh orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara mereka bersifat komunikatif Effendy,2003:30. Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah “ komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat banyak definisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner “ komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi” Mulyana, 2007:68. Adapun proses komunikasi merupakan tahapan-tahapan penyampaian pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan. Kotler dalam Effendy 2001:18 mengatakan bahwa mengacu pada paradigma Harold Lasswell, terdapat unsur-unsur komunikasi dalam proses komunikasi, yaitu: 1 Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang 2 Encoding penyandian adalah proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang 3 Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator 4 Media adalan saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan 5 Decoding adalah proses dimana komunikan menetapkan makna lambang yang disampaikan komunikator kepadanya 6 Receiver adalah komunikan yang menerima pesan dari komunikator Universitas Sumatera Utara 7 Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterima pesan 8 Feedback adalah umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila pesan tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator 9 Noise adalah gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya Dengan adanya kesembilan unsur diatas, diharapkan adanya suatu peningkatan hubungan interpersonal yang baik antara pengirim pesan dan penerima pesan.

I.5.2 Komunikasi Massa

Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi Massa mass comunication adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi media massa mass media communication. Komunikasi massa menggunakan media massa baik cetak ataupun elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan – pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak, dan selintas. Khususnya media elektronik Mulyana, 2007:83. Gerbner menyebutkan bahwa komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Menurut Elizabeth-Noelle Neuman, pada dasarnya komunikasi massa adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, Universitas Sumatera Utara heterogen, dan anonim melalui media massa, baik cetak maupun elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Secara teknis, terdapat empat tanda pokok dari komunikasi massa, yaitu bersifat tidak langsung, satu arah, terbuka, dan mempunyai publik yang secara geografis tersebar Rakhmat,2005:188-189. Media massa merujuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Menurut Michael W. Gamble Nurudin,2004:7, sesuatu bisa didefenisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup : a. Komunikatornya mengandalkan peralatan modern sebagai media penyampai pesan. b. Komunikatornya menyebarkan pesan-pesannya dengan maksud untuk mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain, bahkan pengirim dan penerima tidak saling mengenal satu sama lain. c. Pesan dapat diterima oleh banyak orang, sehingga disebut bersifat publik. d. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan. e. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper, artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. f. Umpan balik sifatnya tertunda delayed Sebagaimana diketahui komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jadi membahas komunikasi massa tidak akan lepas dari media massa sebagai media utama dalam proses komunikasi massa itu sendiri, dan dalam hal ini penelitian difokuskan pada media televisi.

I.5.3 Televisi sebagai Media Massa

Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan secara langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI dimulai 24 Agustus 1962 pada pukul 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari Stadion Utama Gelora Bung Karno. Universitas Sumatera Utara Pada tahun 1989, baru diberikan kesempatan pada kelompok usaha untuk membuka stasiun televisi swasta, yakni yang pertama adalah stasiun televisi RCTI, dan selanjutnya diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya, baik nasional maupun lokal. Istilah televisi merupakan gabungan dari dua suku kata, yaitu “tele” yang berarti jauh dari bahasa Yunani dan “vision” yang berarti penglihatan dari bahasa Latin. Televisi adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect , juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya Effendy,2004:192. Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakni bahwa media cetak menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya, sementara media elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam gambaran sebuah “ Perkampungan Global “Fidler,2003:146. Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada sekarang ini. Media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur kata-kata, musik, serta sound effect sehingga televisi mampu menarik perhatian khlayak lebih baik. Setiap kejadian atau isu di televisi diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian berupa waktu tayang Rakhmat,2007:229. Selain itu, televisi juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khlayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan dengan media massa lainnya.

I.5.4 Pemasaran

Universitas Sumatera Utara Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran exchange, dengan alasan bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran, baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu: 1 setiap orang berperilaku rasional, 2 mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran , 3 mereka mempunyai informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan 4 pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar Purba, 2006:46. Pemesan adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi, manajerial pemasaran itu adalah “ seni menjual produk” akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah : untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan produk barang atau jasa itu Sunarto, 2006:4. Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran, dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan adanya yang ditawarkan. Hubungan dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau ide yang biasa Universitas Sumatera Utara disebut dengan bauran pemasaran promotion mix dan salah satunya adalah iklan advertising kotler, 2002:127.

I.5.5 Periklanan

Institut periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah – murahnyaJefkins,2003:5. Adapun pengertian menurut kamus lengkap bahasa Indonesia : 1. Berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan. 2. Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang jasa yang dijual dipasang di media massa. Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan adalah : untuk memberitahukan, membujuk, mengingatkan, dan memberikan nilai tambah kepada produk. Salah satu keuntungan utama iklan dibandingkan dengan media promosi lainnya adalah: kemampuannya untuk mengkomunikasikan pesan – pesannya kepada sejumlah besar orang pada suatu waktu. Iklan merupakan informasi tentang suatu barang, yang dikenakan biaya dalam Pembuatan dan penempatannya. Untuk lebih jelas lagi, penulis mengambil batasan pengertian iklan menurut AMA American Marketing Association. Iklan merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan barang atau jasa kepada khalayak dengan sponsor yang lebih jelas dan ada pembayarannya liliweri, 2003:23. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognis, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson 2000:181-182 menyatakan pada prakteknya iklan Universitas Sumatera Utara telah dianggap sebagai manajemen citra yaitu menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Bermacam – macam cara dilakukan oleh iklan dalam mengkomunikasikan barang atau produk yang dipasarkan. Ada yang menggunakan slogan yang mudah diingat dan dihafal oleh konsumen atau melalui pendekatan Kultural yaitu dengan menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal oleh masyarakat sebagai model iklannya. Ada banyak media yang digunakan dalam periklanan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing – masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Banyak orang maupun instansi yang tertarik beriklan di media cetak. Hal ini dikarenakan ongkos iklannya yang tidak semahal ongkos iklan di media elektronik seperti televisi. Namun jika memperhitungkan kualitas dan tingkat keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberikan nilai lebih bagi pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak. Sehingga mampu menggelitik panca indra untuk menghasilkan perhatian penontonnya yang tinggi Kasali,1995:98. Pemasang iklan bisa berpuas diri dengan kualitas gambar yang bercerita dan dikemas secara lebih hidup dan menarik yang meliputi warna gambar yang bisa menarik perhatian konsumen. Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut suyanto 2005 sebagai berikut : 1 Waktu tayang yaitu: waktu penayangan iklan yang meliputi : Universitas Sumatera Utara a Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan yang ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya. b Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung. 2 Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut. a Isi pesan adalah: pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut. b Tampilan adalah: tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak. c Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya. d Warna adalah: warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya. e Musikjingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya. f Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya.

I.5.6 Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action prosedure yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy 2003:304 AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention perhatian, Interest minat, Desire hasrat, Decision keputusan, dan Action tindakan. Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Universitas Sumatera Utara Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya attention. Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Frank Jefkins 2003:234-235 adalah: a. Perhatian Attention Suatu iklan harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian masyarakat terhadap iklan yang ditayangkan. b. Minat Interest Suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap iklan yang ditayangkan. c. Hasrat Desire Suatu keinginan atau dorongan untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan d. Keputusan Decision Keinginan yang telah ditetapkan oleh khalayak untuk menggunakan produk yang diiklankan. e. Tindakan Action Perbuatan atau tindakan nyata yang dilakukan khalayak untuk membeli produk yang diiklankan. Pada tahapan ini mengandung maksud bahwa komunikasi itu hendaknya dimulai untuk membangkitkan perhatian attention. Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik. Oleh karena itu iklan harus mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli Jefkins,2003:82, seperti: a. Menggunakan headline yang mengarah. b. Menggunakan slogan yang mudah diingat. c. Menonjolkan selling point suatu produk. d. Menggunakan huruf tebal.

I.6 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesis. Sedangkan konsep Universitas Sumatera Utara adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Dalam pengertian ilmiah, konsep harus memiliki kriteria yang tepat dalam menjelaskan variabel penelitianBungin,2005:59. Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Konsep penelitian dilahirkan dari teori yang digunakan peneliti dalam sebuah penelitian dan teori yang menghasilkan konsep penelitian itu, akan mengarahkan peneliti kepada metode yang digunakan untuk menguji data yang diperoleh di lapanganBungin,2005:59. Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas atau Independent Variable X