Kerangka Teori .1 Bauran Pemasaran Marketing Mix

7

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Bauran Pemasaran Marketing Mix Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Suatu bisnis mungkin harus mengubah tujuan dan strategi pemasarannya ketika posisi persaingan industri dan bisnisnya matang dan stabil. Strategi pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa sehingga memberikan nilai kepada konsumen dan menjaga keunggulan kompetitif yang abadi dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Oleh sebab itu, bauran pemasaran digunakan sebagai variabel-variabel pemasaran untuk mengimplementasikan dan merakit program demi menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran menurut Kotler 2009:24 adalah “aktivitas-aktivitas pemasaran atau program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai kepada pelanggan”. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu: produk product, harga price, tempat place, promosi promotion. Universitas Sumatera Utara Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Sumber: Kotler 2009:24

2.1.2 Produk Product

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari, dan dikonsumsi pasar sasaran produk sebagai pemuas atau pemenuh kebutuhan pasar tersebut. Produk-produk yang ditawarkan dapat berupa barang berbentuk fisik, jasa, tempat, ide, dan lain sebagainya. Situmorang 2011:170 juga menyatakan bahwa “produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan”. Menurut Lupiyoadi 2001:59, Dalam merencanakan produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu : Produk Ragam produk Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan Pengembalia n BAURAN PEMASARAN Tempat Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportas i Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjual Humas Pemasaran langsung Harga Harga terdaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit Universitas Sumatera Utara a. Produk inti core product, yaitu fungsi inti dari produk tersebut. b. Produk yang diharapkan expected product, yaitu produk apa yang diharapkan konsumen. c. Produk tambahan augmented product, yaitu tambahan produk dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan, pelayanan, pemeliharaan, dan pengantaran cuma-cuma. d. Produk potensial potential product, yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang. Menurut Kartajaya 2006:142, untuk menghadapi perkembangan pasar, perusahaan harus berpikir untuk menghasilkan product juggernaut, yakni inovasi produk dalam mengantisipasi dual market, yakni pasar masa kini dan pasar masa depan. Karena bisa saja suatu produk tidak hanya memuaskan pasar sekarang, namun cukup untuk mengantisipasi pasar masa depan. 2.1.2.1 Klasifikasi Produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler 2002:114, produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : 1 Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Universitas Sumatera Utara 2 Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dikonsumsi pihak lain. Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler 2002:166 juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. 2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1 Barang tidak tahan lama nondurable goods Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya. 2 Barang tahan lama durable goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih. Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. 3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu: Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: Universitas Sumatera Utara 1 Barang konsumsi consumer’s goods Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. 2 Barang industri industrial’s goods Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali. Menurut Kotler 2002:171, ”barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri individu dan rumah tangga, bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis : 1. Convenience goods Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum sangat kecil dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya. 2. Shopping goods Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya. Universitas Sumatera Utara 3. Specialty goods Barang-barang yang memiliki karakteristik danatau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera Canon dan sebagainya. 4. Unsought goods Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya. Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan Universitas Sumatera Utara tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Menurut Kotler and Armstrong 2004:283 arti dari kualitas produk adalah “the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.

2.1.2.2 Dimensi Kualitas Produk

Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari: 1. Performance kinerja, berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk 2. Durability daya tahan, yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3. Conformance to specifications kesesuaian dengan spesifikasi, yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. Universitas Sumatera Utara 4. Features fitur, adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reliabilty reliabilitas, adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6. Aesthetics estetika, berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived quality kesan kualitas, sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.

2.1.3 Harga

Harga adalah sebuah nilai pengganti yang harus dibayarkan seseorang, saat mendapatkan produk yang bermanfaat baginya. Produk ini bisa berwujud barang atau jasa. Dan untuk menentukan nilai tersebut, bisa dilakukan dengan dua cara yaitu atas kesepakatan kedua belah pihak atau juga dengan cara ditetapkan oleh pihak penjual barang atau jasa. Sistem harga ini dibuat oleh masyarakat modern sebagai sarana untuk memudahkan transaksi jual beli antara dua pihak. Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong 2003:430 yaitu jumlah semua nilai Universitas Sumatera Utara konsumen yang ditukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dan memiliki atau menggunakan suatu barang ataupun jasa. Menurut Kartajaya 2002:481 harga adalah nilai estimasi penjual terhadap arti expresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk.

2.1.3.1 Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga menurut Situmorang 2011:163 , yaitu : 1. Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya. 3. Tujuan berorientasi pada citra image Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing. Universitas Sumatera Utara 4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

2.1.3.2 Strategi Penetapan Harga

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Oleh sebab itu perusahaan harus menyesuaikan harga produk dengan produk yang ditawarkan serta dimana sasaran pasar yang akan dituju, sebagai berikut:

a. Penetapan Harga Produk Baru