Signifikansi hasil korelasi dapat dilihat berdasarkan perbandingan nilai probabilitas. Jika probabilitas 0,05 maka Ha ditolak, jika probabilitas 0,05 maka
Ha diterima. Pada bagian output korelasi diatas terlihat pasangan data yang berkorelasi secara signifikan, yaitu antara hubungan penggunaan Celebrities endorser
Sule, Smsh dan Rianti Catwright terhadap brand image kartu AS probabilitas 0,000 yang lebih kecil dari 0,05 atau 0,000 0,05.
Selanjutnya dapat dilihat pada variabel hubungan penggunaan celebrities endorser Sule, Smsh dan Rianti Catwright terhadap brand image kartu AS yang
menunjukkan bahwa kedua variabel tersebut berkorelasi secara signifikan. Berdasarkan analisa diatas, dapat dirangkum bahwa hasil uji hipotesis adalah
0,496. sesuai kaidah dalam Spearman rs koefisien bahwa jika rS0 maka hipotesis diterima. Signifikasi korelasi diketahui dari probabilitas yang lebih kecil dari 0,05
0,0000,05 dengan tanda flag of signifikan yang menunjukkan kedua variabel berkorelasi secara signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis
dalam penelitian ini diterima dan hubungannya signifikan.
IV.6 PEMBAHASAN
Setelah dilakukan penelitian ini yang berfokus pada Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap mahasiswa jurusan Komunikasi FISIP USU yang dari berbagai
latar belakang usia dan jenis kelamin, maka pembahasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Celebrity Endorser
Celebrity endorser merupakan pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat
mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan stopping power mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan
di tengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh
perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran.
Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankan. Kriteria seorang celebrity endorser yaitu :
a. Familiarity artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya
b. Relevance artinya terdapat hubungan yang berarti kecocokan antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target
market c. Esteem rtinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti.
Universitas Sumatera Utara
d. Differentiation artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan peneliti pada mahasiswa jurusan ilmu Komunikasi FISIP USU dapat disimpulkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti
Catwright layak atau pantas menjadi celebrity endorser dilihat berdasarkan jawaban responden yang menyatakan setuju bahwa Sule, Smsh dan Rianti
Catwright dapat mewakili dan memiliki seluruh kriteria sebagai celebrity endorser.
2. Brand Image
Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan. Atau dapat
disimpulkan brand image pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana
konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Brand image diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu: 1. Atributtes
merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada produk dan layanan.2. Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap
atribut produk atau layanan.3. Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek dan membentuk dasar yang
digunakan konsumen dalam keputusan dan prilakunya.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan penelitian yang dilakukan peneliti pada mahasiswa jurusan ilmu Komunikasi FISIP USU dapat disimpulkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti
Catwright dapat membentuk image kartu AS sebagai kartu yang memiliki kualitas dan keunggulan dibandingkan dengan kartu seluler lain, hal tersebut dapat dilihat
dari jawaban responden yang menyatakan adanya hubungan antara penggunaan celebrities endorser Sule, Smsh, dan Rianti Catwright dan brand image kartu
AS. 3. Hipotesis
Setelah menganalisis setiap data dari kuesioner, dilanjutkan dengan menguji hipotesis yaitu pengukuran tingkat hubungan antara dua variabel yang linier dengan
menggunakan rumus piranti lunak SPSS 15.0, yaitu menjelaskan hubungan antara variabel X dan variabel Y.
Dalam penelitian ini hipotesis yang diharapkan dapat menunjukkan hubungan antara dua variabel yaitu pengaruh penggunaan celebrities endorser Sule, Smsh dan
Rianti Catwright terhadap brand image kartu AS pada mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU.
Berdasarkan hasil penghitungan menggunakan rumus korelasi Spearman antara dua variabel yaitu pengaruh penggunaan celebrities endorser Sule, Smsh dan
Rianti Catwright terhadap brand image kartu AS dikalangan mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU. Dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka
diperoleh rs sebesar 0,496. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha
Universitas Sumatera Utara
Hipotesis Alternatif yaitu terdapat pengaruh penggunaan celebrities endorser Sule, Smsh dan Rianti Catwright terhadap brand image kartu AS di kalangan mahasiswa
jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU. Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan
diantara variabel yang diteliti, digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,496 berada
pada skala 0.41-0,70, hal ini menunjukkan hubungan yang culup berarti. Artinya terdapat hubungan yang cukup berarti antara pengaruh penggunaan celebrities
endorser Sule, Smsh dan Rianti Catwright terhadap brand image kartu AS dikalangan mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU.
Sedangkan untuk peramalan indeks korelasi yang menentukan besar hubungan variabel X pengaruh penggunaan celebrities endorser Sule, Smsh dan
Rianti Catwright terhadap variabel Y brand image kartu AS, digunakan rumus: Kp = r
s
² x 100 Kp = 0,496² x 100
Kp = 24,6016 Kp = 24,6
Maka kekuatan pengaruh diatas menunjukkan bahwa Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser Sule, Smsh dan Rianti Catwright terhadap Brand Image
Kartu AS dikalangan Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU sebesar 24,6 selebihnya 75,4 dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti oleh
peneliti dalam penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
V.1 Kesimpulan
