Karakteristik Responden ANALISA DESKRIPTIF

6. Pengujian Hipotesa: Dalam penelitian ini digunakan Rumus Spearman. Untuk menguji signifikansi digunakan rumus t test dan untuk mengukur tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford.

IV.3. ANALISA DESKRIPTIF

IV.3.1 Karakteristik Responden

Tabel 4, tabel 5, dan tabel 6 memaparkan data karakteristik responden dan penganalisaannya yang meliputi jenis kelamin dan usia responden dan pengeluaran perbulan. Berikut ini dikemukakan satu persatu pada tabel-tabel dibawah ini : Tabel 4. Jenis Kelamin Responden NO Jenis kelamin Frekuensi F Persen 1 Laki-laki 35 44,3 2 Perempuan 44 55,7 Total 79 100 Sumber: FC.01 Tabel diatas menunjukkan bahwa 79 responden sebanyak 35 orang 44,3 responden berjenis kelamin laki-laki dan 44 orang 55,7 responden berjenis kelmin perempuan. Universitas Sumatera Utara Hal diatas menunjukkan bahwa mahasiswa yang menonton iklan Kartu AS versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright tersebut sebagian besar berjenis kelamin perempuan. Ini dikarenakan pada saat penyebaran kuesioner lebih banyak wanita yang nomor urutnya sesuai dengan teknik penarikan sampel yang peneliti gunakan. Tabel 5 Usia Responden NO Usia Frekuensi F Persen 1 20-25 67 84.8 2 26-30 12 15.2 Total 79 100 Sumber: FC.02 Tabel diatas menunjukkan bahwa dari 79 orang responden 67 orang 84,8 responden berusia 20-25 tahun, dan 12 orang 15,2 berusia 26-30 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik rata-rata berusia antara 20-25 tahun. Dan usia tersebut merupakan usia yang sesuai dengan target market kartu AS. Universitas Sumatera Utara Tabel 6 Pengeluaran Perbulan Responden NO Pengeluaranbulan Frekuensi F Persen 1 1000000-1500000 29 36.7 2 1600000-3000000 48 60.8 3 3000000 2 2.5 Total 79 100 Sumber FC.03 Tabel diatas menunjukkan bahwa dari 79 orang responden 29 orang 36,7 pengeluaran responden perbulannya berkisar antara Rp1000000-Rp1500000, 48 orang 60,8 pengeluaran perbulannya berkisar antara Rp1600000-Rp3000000 dan sebanyak 2 orang 2,5 pengeluaran pebulannya lebih dari Rp3000000. Hal diatas menunjukkan mahasiswa jurusan Ilmu komunikasi baik program ekstensi maupun regular rata-rata memiliki pengeluaran perbulan berkisar antara Rp1600.000-Rp3000.000.

IV. .3.2 Deskripsi Jawaban Responden pada Variabel Celebrity Endorser kartu AS.

Variabel celebrity endorser merupakan variabel yang akan menjelaskan pandangan responden terhadap brand image kartu AS. Apakan dengan penggunaan celebrity tersebut dapat meningkatkan image kartu AS di kalangan responden. Terdapat empat komponen yang termasuk indikator dari celebrity endorser yaitu: familiarity, relevance, exteem, dan differentiation. Berikut ini adalah distribusi Universitas Sumatera Utara jawaban responden untuk keempat komponen celebrity endorser kartu AS yang tersusun atas 14 pertanyaan.

IV.3.2.1 Familiarity

Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya. Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smsh, dan Rianti Catwright sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah sangat di kenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi. Respon 79 responden mengenai familiarity celebrity endorser dalam iklan kartu AS disajikan dalam tabel 7-10. Tabel 7 Sule, Smsh dan Rianti Catwright adalah sosok selebriti yang menyenangkan NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 1 1.3 2 Tidak Setuju 10 12.7 3 Setuju 49 62.0 4 Sangat Setuju 19 24.1 Total 79 100 Sumber P.01FC.04 Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel 7 diketahui I orang 1,3 responden sangat tidak setuju bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright adalah sosok selebriti yang menyenangkan. 10 orang 12,7 responden menyatakan tidak setuju, 49 orang 62,0 responden menyatakan setuju dan 19 orang 24,1 responden menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright merupakan sosok selebriti yang menyenangkan, hal tersebut dapat dilihat dari sebanyak 49 responden menyatakan setuju aytas pernyataan diatas Tabel 8 Sule, Smsh dan Rianti Catwright menyampaikan pesan iklan kartu AS dengan tulus sehingga tepat dalam meyampaikan pesan iklan. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 1 1.3 2 Tidak Setuju 33 41.8 3 Setuju 39 49.4 4 Sangat Setuju 6 7.6 Total 79 100 Sumber P.02FC.05 Berdasarkan tabel 8 diketahui 1 orang 1,3 responden sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright menyampaikan pesan iklan kartu AS dengan tulus sehingga tepat dalam menyampaikan pesan iklan, dan 33 orang 41,8 responden tidak setuju, 39 orang 49,4 setuju dan 6 orang 7,6 responden sangat setuju. Universitas Sumatera Utara Hal tersebut menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat atau berhasil dalam menyampaikan pesan iklan sehingga para responden dapat memahami maksud dan tujuan iklan tersebut. Tabel 9 Penampilan Sule, Smsh dan Rianti Catwright di iklan kartu AS sangat menarik NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Tidak Setuju 25 31.6 2 Setuju 42 53.2 3 Sangat Setuju 12 15.2 Total 79 100 Sumber P.03FC.06 Berdasarkan tabel 9 diketahui 25 orang 31,6 responden tidak setuju penampilan Sule, smsh dan Rianti Catwright di iklan kartu AS sangat menarik, 42 orang 53,2 responden setuju, dan 12 orang 15,2 responden sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa penampilan Sule, Smsh dan rianti Catwright sangat menarik dalam iklan kartu AS sehingga hal tersebut dapat meningkatkan citra kartu AS di kalangan responden. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel jawaban responden yang menyatakan setuju atas pernyataan tersebut. Universitas Sumatera Utara Tabel 10 Sule, Smsh dan Rianti Catwright adalah selebriti yang sangat terkenal dan memiliki banyak penggemar. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Tidak Setuju 5 6.3 2 Setuju 52 65.8 3 Sangat Setuju 22 27.8 Total 79 100 Sumber P.04FC.07 Berdasarkan tabel 10 diketahui 5 orang 6,3 responden menyatakan tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright adalah selebriti yang sangat terkenal dan memilliki banyak penggemar, 52 orang 68,5 responden setuju dan 22 orang 27,8 responden menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden menyatakan setuju bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright merupakan selebriti yang sangat terkenal dan memiliki banyak penggemar, dan hal tersebut dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan setuju atas pernyataan yang diajukan peneliti.

IV.3.2.2 Relevance

Artinya terdapat hubungan yang berarti kecocokan antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser Belch dan Belch. 2004:175. Universitas Sumatera Utara Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan . sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga Terence Shimp:464 Respon 79 responden mengenai relevance celebrity endorser dalam iklan kartu AS di sajikan pada tabel 11-13. Tabel 11 Penggunaan Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat mewakili image remaja dan sesuai dengan target market kartu AS yaitu dikalangan remaja dan mahaiswa. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 1 1.3 2 Tidak Setuju 20 25.3 3 Setuju 47 59.5 4 Sangat Setuju 11 13.9 Total 79 100 Sumber P.05FC.08 Berdasarkan tabel 11 diketahui I orang 1,3 responden menyatakan sangat tidak setuju penggunaan Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat mewakili image remaja dan sesuai dengan target market kartu AS yaitu dikalangan remaja dan mahasiswa, 20 orang 25,3 tidak setuju, 47 orang 59,5 responden setuju dan 11 orang 13,9 responden menyatakan sangat setuju. Universitas Sumatera Utara Hal diatas menunjukkan bahwa kartu AS memang sudah tepat dalam memilih target market yaitu pada kalangan remaja dan mahasiswa, hal tersebut dapat dilihat dari jumlah mayoritas responden yang menyatakan setuju penggunaan Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat mewakili image remaja dan sesuai dengan target market kartu AS yaitu dikalangan remaja dan mahasiswa Tabel 12 Sule, Smsh dan Rianti Catwright mempunyai pengetahuan tentang kartu AS dan layak atau cocok menjadi bintang iklan kartu AS. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 2 2.5 2 Tidak Setuju 44 55.7 3 Setuju 30 38.0 4 Sangat Setuju 3 3.8 Total 79 100 Sumber P.06FC.09 Berdasarkan tabel 12 diketahui 2 orang 2,5 responden sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright mempunyai pengetahuan tentang kartu AS dan layak atau cocok menjadi bintang iklan kartu AS, 44 orang 55,7 responden menyatakan tidak setuju, 30 orang 38 responden menyatakan setuju dan 3 orang 3,8 responden menyatakan sangat setuju. Hal diatas menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright kurang layak menjadi bintang iklan kartu AS karena mereka kurang memiliki pengetahuan tentang kartu AS, hal tersebut dapat dillihat dari cara penyampaian pesan iklan yang Universitas Sumatera Utara dapat kurang meyakinkan konsumen bahwa mereka memang benar-menar memiliki pengetahuan tentang kartu AS tersebut. Hal itu dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan tidak setuju atas pernyataan tersebut. Tabel 13 Sule, Smsh dan Rianti Catwright memiliki keahlian sebagai selebriti pendukung kartu AS. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 2 2.5 2 Tidak Setuju 26 32.9 3 Setuju 45 57.0 4 Sangat Setuju 6 7.6 Total 79 100 Sumber P.07FC.10 Berdasarkan tabel 13 diketahui 2 orang 2,5 responden menyatakan sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright memiliki keahlian sebagai selebriti pendukung kartu AS, 26 orang 32,9 responden menyatakan tidak setuju, 45 orang 57 responden menyatakan setuju dan 6 orang 7,6 responden menyatakan sangat setuju. Hal diatas menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright memiliki keahlian dalam menyampaikan pesan iklan kartu AS sehingga mereka layak menjadi selebriti pendukung kartu AS. Universitas Sumatera Utara

IV.3.2.4. Exteem

Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti. Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Respon 79 responden mengenai unsur exteem dalam celebrity endorser di iklan kartu AS disajukan pada tabel 14-16. Tabel 14 Sule, Smsh dan Rianti Catwright merupakan sosok selebriti yang dapat dipercaya. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 2 2.5 2 Tidak Setuju 24 30.4 3 Setuju 45 57.0 4 Sangat Setuju 8 10.1 Total 79 100 Sumber P.08FC.11 Berdasarkan tabel 14 dapat diketahui 2 orang 2,5 responden menyatakan sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright merupakan sosok selebriti yang dapat dipercaya, 24 orang 30,4 responden menyatakan tidak setuju, 45 orang 57 responden menyatakan setuju dan 8 orang 10,1 responden menyatakan sangat setuju. Universitas Sumatera Utara Hal tersebut menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright merupakan sosok selebriti yang dapat dipercaya, sehingga semua informasi mengenai kartu AS yang disampaikan dapat diterima oleh konsumen, hal diatas dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan setuju atas pernyataan diatas. Tabel 15 Sule, Smsh dan Rianti Catwright layak menjadi celebrity endorser karena tidak pernah tersangkut masalah atau tindak kriminalitas NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 1 1.3 2 Tidak Setuju 4 5.1 3 Setuju 45 57.0 4 Sangat Setuju 29 36.7 Total 79 100 Sumber P.09FC.12 Berdasarkan tabel 15 diatas dapat diketahui 1 orang 1,3? responden menyatakan sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright layak menjadi celebrity endorser karena tidak pernah tersangkut masalah atau tindak kriminalitas, 4 orang 5,1 responden menyatakan tidak setuju, 45 orang 57 responden menyatakan setuju dan 29 orang 36,7 responden menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright memiliki citra yang positif dimata masyarakan hal diatas dapat dilihat dari jumlah mayoritas responden yang menyatakan setuju bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright layak Universitas Sumatera Utara menjadi celebrity endorser karena tidak pernah tersangkut masalah atau tindak kriminalitas Tabel 16 Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat menciptakan kesan yang menyenangkan dalam menyampaikan pesan iklan kartu AS NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 5 6.3 2 Tidak Setuju 22 27.8 3 Setuju 48 60.8 4 Sangat Setuju 4 5.1 Total 79 100 Sumber P.10FC.13 Berdasarkan tabel 16 dapat diketahui 5 orang 6,3 responden menyatakan sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat menciptakan kesan yang menyenagkan dalam menyampaikan pesan iklan kartu AS, 22 orang 27,8 responden menyatakan tidak setuju, 48 orang 60,8 responden menyatakan setuju dan 4 orang 5,1 responden menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat menciptakan kesan yang menyenangkan dalam menyampaikan pesan iklan kartu AS sehingga image positif kartu AS dapat dibentuk oleh selebriti pendukung tersebut, hal diatas dapat dilihat dari jumlah mayoritas responden menyatakan setuju atas pernyataan tersebut. Universitas Sumatera Utara

IV.3.2.4. Differentiation

Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. Respon 79 responden mengenai atribut differentiation dalam celebrity endorser iklan kartu AS di sajikan pada tabel 17-20. Tabel 17 Model iklan kartu As versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright sangat menarik. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Tidak Setuju 23 29.1 2 Setuju 43 54.4 3 Sangat Setuju 13 16.5 Total 79 100 Sumber P.11FC.14 Berdasarkan tabel 17 dapat diketahui 23 orang 29,1 responden menyatakan tidak setuju model iklan kartu AS versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright sangat menarik, 43 orang 54,4 responden menyatakan setuju dan 13 orang 16,5 menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa Sule, Smsh dan Rianti Catwright merupakan sosok selebriti, model iklan yang memiliki penampilan sangat menarik dalam iklan kartu AS, hal itu dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan setuju terhadap pernyataan tersebut. Universitas Sumatera Utara Tabel 18 Iklan kartu AS versi Sule, Smsh dab Rianti Catwright sangat ekslusif sehingga dapat meningkatkan citra kartu AS dikalangan masyarakat NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 4 5.1 2 Tidak Setuju 29 36.7 3 Setuju 44 55.7 4 Sangat Setuju 2 2.5 Total 79 100 Sumber P.12FC.15 Berdasarkan tabel 18 dapat diketahui 4 orang 5,1 responden menyatakan sangat tidak setuju iklan kartu AS versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright sangat ekslusif sehingga dapat meningkatkan citra kartu AS dikalangan masyarakat, 29 orang 36,7 responden menyatakan tidak setuju, 44 orang 55,7 responden menyatakan setuju dan 2 orang 2,5 responden menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan kartu AS versi Sule, Ssh dan Rianti Catwright sangat ekslusif sehingga dapat meningkatkan image kartu AS dikalangan masyarakat, hal tersebut dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan setuju atas pernyataan diatas. Universitas Sumatera Utara Tabel 19 Iklan produk kartu AS versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright sangat unik dan berbeda dengan iklan produk kartu seluler lain NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 5 6.3 2 Tidak Setuju 42 53.2 3 Setuju 24 30.4 4 Sangat Setuju 8 10.1 Total 79 100 Sumber P.11FC.16 Berdasarkan tabel 19 diketahui 5 orang 6,3 responden menyatakan sangat tidak setuju bahwa iklan produk kartu AS versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright sangat unik dan berbeda dengan iklan produk kartu seluler lain, 42 orang 53,2 responden menyatakan tidak setuju, 24 orang 30,4 responden menyatakan setuju dan 8 orang 10,1 responden menyatakan sangat setuju. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan produkkartu AS Versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright tidak ada bedanya dengan iklan produk kartu seluler lain, dengan kata lain iklan versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright menganggap iklan ini tidak menarik. Hal ini dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan tidak setuju dengan pernyataan bahwa iklan produk kartu AS versi Sule, Smsh dan Rianti Catwright sangat unik dan berbeda dengan iklan produk kartu seluler lain. Universitas Sumatera Utara Tabel 20 Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat membentuk image kartu AS sebagai kartu seluler yang memiliki keunggulan dibandingkan dengan kartu seluler lain. NO Keterangan Frekuensi F Persen 1 Sangat Tidak Setuju 5 6.3 2 Tidak Setuju 32 40.5 3 Setuju 35 44.3 4 Sangat Setuju 7 8.9 Total 79 100 Sumber P.12FC.17 Berdasarkan tabel 20 diketahui 5 orang 6,3 responden menyatakan sangat tidak setuju Sule, Smsh dan Rianti Catwright dapat membentuk image kartu AS sebagai kartu seluler yang memiliki keunggulan dibandingkan dengan kartu seluler lain, 32 orang 40,4 responden menyatakan tidak setuju, 35 orang 44,3 responden menyatakan setuju dan 7 orang 8,9 responden menyatakan sangat setuju. Hal diatas menunjukkan bahwa Sule,Smsh dan Rianti Catwright dapat membentuk image kartu AS sebagai kartu seluler yang memiliki keunggulan dibandingkan dengan kartu seluler lain, hal tersebut dapat dilihat dari mayoritas responden menyatakan setuju atas pernyataan diatas.

IV.3.3 Deskripsi jawaban responden pada variabel Brand Image kartu AS