Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan
pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”Brand
awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek Schultz dan Barnes.
1999:144”.
1.5.3. Celebrity Endorser 1. Pengertian celebrity endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan
dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen. Selebriti yaitu pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk
mewakili segmen pasar yang dibidik Royan. 2005:12. Endorser sering juga disebut direct source sumber langsung yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau
Universitas Sumatera Utara
jasa Belch dan Belch. 2004:168. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk product image.
1.5.4. Brand Image I. Pengertian Brand Image
Brand image dapat diartikan “ the set of beliefs consumers hold about a particular brand” Kotler at al, 1999. hal.770. Maksudnya, “Brand image adalah
sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan terhadap merek akan membangun citra merek atau brand image”.
Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana
yang dikatakan Keller, 1993.hal:3 “ Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut Kotler,
Armstrong 2001:225. Brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan
yaitu atributtes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut Keller, 1993.p3:
1. Atributtes Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada
produk dan layanan.
Universitas Sumatera Utara
2. Benefit Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau
layanan. 3. Brand Attitudes
Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek karena, sikap konsumen terhadap merek mendasari
konsumen dalam pemilihan merek untuk keputusan pembelian produk. Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi
merek. Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas
khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit
differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen. Iklan citra merek brand image bisa juga digambarkan sebagai
transformational. Periklanan transformational transformational advertising berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan
dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.
Universitas Sumatera Utara
1.6. Kerangka konsep
