I.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah sebagai upaya membatasi penelitian agar lebih terarah dan tidak terlalu luas dalam fokus penelitian yang sudah ditentukan Hariwijaya dan
Basri. 2005:59. Berdasarkan latar belakang dan pengertian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana hubungan antara karakteristik celebrities endorser Smsh, Sule,
dan Rianti berhubungan dengan image produk kartu AS? 2.
Sejauhmana hubungan antara penggunaan celebrity endorser berhubungan dengan brand image Kartu AS?
1.3. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah disebut juga ruang lingkup masalah yang akan diteliti. Sebagai upaya membatasi masalah penelitian agar tidak terlalu luas dan
membingungkan. Pembatasan masalah berusaha menentukan fokus utama penelitian yang dilakukan dan tujuan penelitian, dilanjutkan dengan penyusunan hipotesa jika
dimungkinkan Hariwijaya dan Basri,2005:31 Dan yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian terbatas pada hubungan antara penggunaan celebrity endorser
dan pembentukan brand image pada produk kartu AS. 2.
Penelitian terbatas pada mahasiswa FISIP jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2009-2010.
Universitas Sumatera Utara
3. Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2011 dengan lama penelitian
disesuaikan dengan kebutuhan.
1.4. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut: 1.
Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara karakteristik celebrities endorser Sule, Smsh dan Rianti berhubungan dengan image produk kartu
AS? 2.
Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara penggunaan celebrity endorser berhubungan dengan brand image Kartu AS?.
1.4.2. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan di
lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2.
Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti
mengenai celebrity endorser dan pengaruhnya terhadap brand image.
Universitas Sumatera Utara
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkakan dapat menjadi masukan bagi pihak
yang membutuhkan, dan yang terkait di dalamnya agar dapat lebih meningkatkan kualitasnya.
1.5. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disoroti.
Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis
dengan cara merumuskan hubugan antar konsep singarimbun, 1993:37. Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
1.5.1. Komuniasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun
dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra
merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event,
Universitas Sumatera Utara
public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal Kotller dan Keller. 2006:496
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek brand awareness.
menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi brand image, menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif brand
responses, dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek brand relationship Kotller dan Keller. 2006:497.
1.5.2. Periklanan
1. Defenisi iklan Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama
dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali 1992:10
mengemukakan kata iklan advertising berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi
non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar Kotler, 2005:277.
Jadi, iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan
produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk
Universitas Sumatera Utara
atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2. Fungsi iklan Fungsi periklanan adalah sebagai berikut Shimp, 2003:357:
a. Informing Memberi Informasi b. Persuasing mempersuasi.
c. Reminding mengingatkan
d. Adding value memberikan nilai tambah .
e. Assisting bantuan untuk upaya lain perusahaan .
3. Tujuan Periklanan. Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa
atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu
mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill yaitu dengan mengadakan komunikasi secara efektif.
Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi
memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu, produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan.
Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar
dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat
kabar dan lainya.
Universitas Sumatera Utara
Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan
pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”Brand
awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek Schultz dan Barnes.
1999:144”.
1.5.3. Celebrity Endorser 1. Pengertian celebrity endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan
dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen. Selebriti yaitu pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk
mewakili segmen pasar yang dibidik Royan. 2005:12. Endorser sering juga disebut direct source sumber langsung yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau
Universitas Sumatera Utara
jasa Belch dan Belch. 2004:168. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk product image.
1.5.4. Brand Image I. Pengertian Brand Image
Brand image dapat diartikan “ the set of beliefs consumers hold about a particular brand” Kotler at al, 1999. hal.770. Maksudnya, “Brand image adalah
sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan terhadap merek akan membangun citra merek atau brand image”.
Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana
yang dikatakan Keller, 1993.hal:3 “ Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut Kotler,
Armstrong 2001:225. Brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan
yaitu atributtes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut Keller, 1993.p3:
1. Atributtes Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada
produk dan layanan.
Universitas Sumatera Utara
2. Benefit Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau
layanan. 3. Brand Attitudes
Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek karena, sikap konsumen terhadap merek mendasari
konsumen dalam pemilihan merek untuk keputusan pembelian produk. Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi
merek. Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas
khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit
differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen. Iklan citra merek brand image bisa juga digambarkan sebagai
transformational. Periklanan transformational transformational advertising berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan
dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.
Universitas Sumatera Utara
1.6. Kerangka konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat
mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa Nawawi,2001:40. Konsep merupakan istilah dan defenisi yang akan digunakan untuk
menggambarkan secara abstrak suatu fenomena yang hendak di uji Singarimbun, 1995:32. Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas X
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada tau munculnya gejala, faktor atau unsur lain Nawawi,
1995:56. Variabel bebas X dalam penelitian ini adalah Celebrity Endorser yaitu Sule, Smsh dan Rianti Cartwright.
b. Variabel terikat Y
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas Nawawi, 1995:57.
Variabel terikat Y dalam penelitian ini adalah Brand Image.
Universitas Sumatera Utara
1.7. Model Teoritis
Kategori