BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang semakin membaik, mendorong timbulnya laju persaingan dunia usaha. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin
kreatif dan inovatif dalam menjalankan kegiatan usahanya. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan
kebutuhan pelanggannya. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi
perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka forum.detik.com.
Dewasa ini, konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat
dan ditunjang dengan keberadaan teknologi sehingga konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Oleh
karena itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat kepada konsumen, sehingga konsumen akan memberikan tanggapan positif terhadap
produk. Strategi yang dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen adalah dengan melalui media periklanan. Periklanan dapat diklasifikasikan
menurut tujuannya yaitu: memberikan informasi, membujuk dan mengingat Kotler.
Universitas Sumatera Utara
1993:362. Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat
untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam
bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling
efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded. Brand minded maksudnya merek yang pernah muncul di iklan
televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada yang tidak diiklankan di televisi. http:communication.uii.ac.id.
Keunggulan-keunggulan media televisi diantaranya adalah sebagai berikut: 1 bersifat audio, visual, dan motion, 2 formatnya sangat fleksibel, 3
jangkauannya luas, 4 prestitusi, 4 sangat menarik perhatian, 5 menimbulkan dampak yang kuat, dan 6 kemampuannya sangat kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak Fandy Tjiptono :244. Sedangkan menurut Frank Jefkins, 1997:110 menyatakan bahwa kelebihan-
kelebihan iklan televisi adalah: 1.
Kesan Realistik. Karena sifatnya visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan
gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang
jauh menurun kedudukannya sebagai media iklan juga telah merosot sejak adanya televisi. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan
memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara jelas sehingga para konsumen akan dengan mudah mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan
Universitas Sumatera Utara
konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen,
begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklan dilakukan dengan teknologi grafis
komputer. 2. Repetisipengulangan
Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang
mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semenarik mungkin, agar ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak segera menjadi bosan.
3. Masyarakat Lebih Tanggap Karena iklan di televisi disiarkan dirumah dalam suasana yang serba santai atau
rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan
segala aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya. Perhatian terhadap iklan televisi akan
semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya seorang aktor atau artis
yang dapat menyajikan produk secara otentik. Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-
Universitas Sumatera Utara
iklan di televisi terbilang sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu mengahasilkan film-film bioskop yang terbaik
. Salah satu sutradara yang sukses menghasilkan film-film yang berkualitas yaitu
Nurkurniati Aisyah Dewi atau lebih dikenal sebagai Nia Dinata. Sebelum bergabung dengan Kalyana Shira Film, Nia pernah magang di acara “Seputar
Indonesia” di RCTI, kemudian membuat iklan dan program TV .
Dan penghargaan yang pernah diterimanya yaitu 1. Film Arisan 2004 mendapat
penghargaan Festival Film Cinema Asia di Amsterdam. 2. .Film Janji Joni mendapat penghargaan Film Indonesia MTV 2005. Dan iklan yang disutradarai
oleh Nia Dinata yaitu iklan yang bertema Pertamina. Mungkin Pertamina dipilih karena juga mendukung BNN Badan Narkotika Nasional, Iklan Pertamina yang
menggunakan model dan lagu Fariz RM bertema Your Smile. Iklan ini mengajak semua orang untuk murah senyum selebriti.kapanlagi.com.
4. Adanya pemilihan arena siaran dan jaringan kerja yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak
stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan
oleh semua stasiun televisi secara serentak. 5. Ideal bagi para pedagang eceran
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaiknya ia menjangkau konsumen. Selain karena pedagang eceran suka menonton televisi
seperti juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat
Universitas Sumatera Utara
membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan
mereka laku. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat
sehigga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan
produk-produknya kepada pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan di televisi. Periklanan di televisi itu
bahkan akan menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan super market yang mempunyai ratusan toko. Peredaran barang harus serata cepat,
dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.
6. Terkait erat dengan media lain Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan
ini dapat diatasi dengan wahana iklan lain. Sebagai contoh iklan Pons White Beauty yang di bintangi oleh Afgan, iklan tersebut tidak hanya disiarkan di
televisi tetapi juga di radio. Hal tersebut dapat membuat iklan suatu produk lebih lama diingat oleh konsumen karena disiarkan di beberapa media sekaligus.
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek.
Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser selebriti pendukung
. Pemakaian selebriti
Universitas Sumatera Utara
pendukung celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih
dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan Royan, 2004. Selebriti harus mampu memberikan informasi tentang merek dan atribut
produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi
psikologi konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri Sebayang dan
Siahaan 2008:118. Daya tarik merupakan dimensi dalam celebrity endorser, yaitu kredibilitas
dan keahlian. Yang dimaksud dengan daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
seperti fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan kredibilitas yaitu suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain
mengenai produk yang dipromosikan. Variabel celebrity endorser tediri dari faktor daya tarik attractiveness, kredibilitas credibility, dan keahlian expertise yang
akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sebayang dan Siahaan 2008.
Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan
celebrity endorser berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk
Universitas Sumatera Utara
yang didukungnya Shimp,2003. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai model iklan celebrity
endorser. Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung produk tersebut Shimp,2003. Banyak celebrity yang dijadikan endorser dalam
sebuah iklan baik sebagai celebrity endorser maupun sebagai brand ambasador. Diantaranya beberapa celebrity yang pernah dijadikan sebagai brand ambasador
yaitu Anggun sebagai brand ambasador dalam iklan Clear shampo, Marissa Nasution sebagai brand ambasador dalam iklan ice cream Magnum dan masih banyak selebriti
lainnya yang dijadikan brand ambasador dalam sebuah iklan. Strategi periklanan melalui celebrity endorser dilakukan juga oleh produsen
produk kartu seluler kartu AS. Kartu AS merupakan produk yang dikeluaran oleh PT. Telkomsel, kartu AS merupakan kartu seluler prabayar yang ditujukan untuk segmen
menengah ke bawah, terutama kalangan remaja. Dan kartu ini juga menawarkan fasilitas yang tidak berbeda jauh dengan produk kartu seluler lainnya lebihcepat,
2009. Pemilihan Sule, Smash dan Rianti Cartwright sebagai endorser kartu AS
diharapkan dapat lebih menarik perhatian konsumen dari pada pemakaian selebriti sebelumnya. Pemilihan bintang iklan yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya
market share, diharapkan personality sang bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang bintang yang menjadi endorser yang handal sehingga dapat menarik
perhatian konsumen terhadap suatu produk tersebut dari berbagai sumber.
Universitas Sumatera Utara
Produsen kartu AS memilih Sule sebagai salah satu celebrity endorser pada produk kartu AS ini adalah karena adanya persaingan antara provider kartu AS dan
XL, dimana sebelumnya Sule merupakan celebrity endorser yang dipakai pada iklan kartu XL. Singel terbaru Smsh yang berjudul ” I Heart You” banyak memunculkan
kontroversi, namun hal tersebut tidak membuat para anggota boyband Smsh Indonesia mundur. Mereka tetap terus melaju mengarungi industri musik di tanah air
iklan kartu AS.com. Kesuksesan atas kontroversi itu, membuat boyband Smsh semakin dikenal
publik, dan hal tersebut membuat mereka dilirik oleh salah satu provider telekomunikasi terbesar di Indonesia, yaitu Telkomsel. Smsh menjadi bintang iklan
salah satu produk dari Telkomsel, yaitu Kartu AS bersama Sule dan Rianti Cartwright. Sedangkan Rianti merupakan selebriti yang sudah memiliki nama dan
sudah dikenal oleh banyak masayarakat, dan pada umumnya kebanyakan masyarakat akan meniru semua hal yang dilakukan oleh sosok yang di idolakannya,
www.phonecompi.co.cc201110kartu-as-termurah-dan-berkualitas. Dipilihnya Sule, Smsh, dan Rianti Cartwright sebagai celebrity endorser
diduga dapat berpengaruh terhadap pertumbuhan kartu AS. Karena mereka merupakan icon yang tengah populer pada saat ini, terlebih kepada Smsh yang
merupakan bintang baru yang sangat populer dikalangan remaja, dan seperti yang kita ketahui sebelumnya pengguna Kartu AS lebih dikhususkan kepada kalangan remaja
dari berbagai sumber.
Universitas Sumatera Utara
Mahasiswa adalah salah satu pasar potensial dalam memasarkan produk kartu AS, dimana Kartu AS pada saat sekarang ini memberikan promo besar-besaran yang
sangat dibutuhkan oleh kalangan remaja, baik mahasiswa pada umumnya. Dan salah satu hal yang membuat kartu AS berbeda dengan kartu seluler lainnya adalah masa
berlakunya forever atau never dies www.telkomsel.com. Peneliti memilih kartu seluler AS karena kartu AS selalu memilih celebrity
endorser yang sedang populer sebagai bintang iklan untuk mempromosikan iklan kartu AS tersebut. Sebagai contoh pada iklan sebelumnya, produsen kartu AS
memilih Sule yag sebelumnya dikenal sebagai seorang pelawak, dan kemudian dikenal luas oleh masyarakat dengan kata ”prikitiew” yang menjadi ciri khasnya. Hal
tersebut tidak berbeda jauh dengan Rianti yang menggunakan kata ”i like it” sebagai ciri khasnya. Selanjutnya pemilihan Kelantink sebagai celebrity endorser dikarenakan
Kelantink merupakan pemenang dalam ajang Indonesia Mencari Bakat IMB yang dilaksanakan di salah satu televisi swasta. Dan dalam perlombaan tersebut Kelantink
dikenal luas oleh masyarakat dan memiliki banyak penggemar. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti “Sejauhmana
penggunaan celebrities endorserSule, Smsh dan Rianti Cartwright berhubungan dengan brand image kartu AS, dikalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu
Komunikasi angkatan 2009-2010?”
Universitas Sumatera Utara
I.2 Perumusan Masalah
