b. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis terhadap lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan
dalam produknya. Mendefinisikan peluang pemasaran bagi perusahaan sebagai suatu gelanggang yang menarik untuk kegiatan perusahaan, diamana perusahaan
akan meraih keunggulan dalam bersaing. Perusahaan yang mampu menunjukan kemampuan terbaik akan menjadi perusahaan yang akan mendapatkan
keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dalam memenuhi tuntutan sukses industri.
Faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi struktur dan proses internal perusahaan disebut
sebagai faktor-faktor eksternal atau lingkungan eksternal. Pearce dan Robinson, dalam Fitri, 2003. Selain dapat memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan
eksternal juga dapat menimbulkan berbagai ancaman. Ancaman lingkungan merupakan suatu kecenderungan atau perkembangan yang tidak menguntungkan
dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan pemasaran produknya dengan tujuan tertentu.
Lingkungan eksternal terdiri dari komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan. Komponen tersebut berada diluar
jangkauan organisasi dan kendali perusahaan, sehingga perusahaan tidak dapat melakukan intervensi serta diperlukan tingkat adaptasi yang tinggi terhadapnya
David,2004
Lingkungan eksternal dapat dibagi dalam dua kelompok yaitu:
1. Lingkungan Makro
Lingkungan makro menggambarkan suatu situasi di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Tujuan audit eksternal adalah membuat
daftar terbatas mengenai berbagai peluang yang dapat menguntungkan perusahaan dan berbagai ancaman yang harus dihindari David, 2004
Ada beberapa faktor esternal yang dapat mempengaruhi perusahaan David, 2004, yaitu:
a. Faktor Ekonomi Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan masa yang akan datang
dapat mempengaruhi keberuntungan dan strategi perusahaan. Faktor-faktor ekonomi spesifik yang dianalisis kebanyakan perusahaan termasuk 1 tahapan
siklus bisnis, perusahaan dapat digolongkan ke dalam keadaan depresi, resesi, kebangkitan, dan kemakmuran, 2 gejala inflasi dan inflasi dalam harga
barang atau jasa, jika inflasi sangat tajam, pengendalian upah dan harga dapat menjadi beban yang berat, 3 kebijakan moneter, tarif suku bunga, dan
devaluasi atau revaluasi mata uang relatif pada mata uang lainnya, 4 kebijakan fiscal yaitu tingkat pajak untuk perusahaan dan perorangan, 5
neraca pembayaran, surplus atau deficit dalam hubungannya dengan perdagangan luar negeri.
b. Kekuatan Sosial, budaya, demografi, dan lingkungan Faktor sosial terpusat pada nilai dan sikap orang, khususnya pelanggan dan
karyawan yang dapat mempengaruhi strategi. Nilai-nilai ini terwujud ke dalam perubahan gaya hidup yang mempengaruhi permintaan terhadap produk dan
jasa ataupun cara perusahaan berhubungan dengan karyawan . Perubahan pada variabel-variabel ini berdampak besar terhadap hamper semua produk, jasa,
pasar, dan pelanggan. c. Kekuatan Politik, pemerintah, dan hukum
Pemerintah federal, negara bagian, lokal, dan asing merupakan regulator, deregulator, pemberi subsidi, pemberi kerja, dan pelanggan dari berbagai
organisasi yang dapat menjadi peluang atau ancaman utama perudahaan David, 2004
d. Kekuatan teknologi Perkembangan ilmu pengetahuan yang berlangsung cepat mengarah pada
biaya produksi dan harga jual yang lebih tinggi, kualitas produk yang meningkat, pelayanan yang lebih cepat dan memuaskan, waktu pengolahan
yang lebih cepat dan segi kepraktisan. Setiap usaha agar mampu bertahan secara terus menerus harus mampu mengimbangi kemajuan teknologi agar
tidak kalah dalam bersaing.
2. Lingkungan Industri
Industri merupakan kumpulan atau kelompok perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa yang sejenis dan dapat saling menggantikan.
Pemahaman mengenai karakteristik industri sangat penting dalam upaya untuk merumuskan strategi bersaing, yaitu dengan cara perusahaan menyesuaikan diri
dengan kondisi lingkungan yang senantiasa berubah. Menurut Porter, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai
gabungan dari lima kekuatan berikut ini yaitu 1 Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing, 2 Potensi masuknya pesaing baru, 3 Potensi
pengembangan produk pengganti, 4 kekuatan tawar pemasok, 5kekuatan tawar konsumen. Untuk lebih jelasnya, lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan
industry dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Lima Kekuatan Pesaing Porter
Sumber: David, 2004
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori