Analysis Factors Influencing Brand Switching Prepaid GSM Customer

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PERPINDAHAN MEREK PADA PELANGGAN KARTU

PRABAYAR GSM

RR. SITI NUR ENY PURNAMAWATI

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM” adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dari bagian akhir tesis ini.

Bogor, Januari 2012

Rr. Siti Nur Eny Purnamawati NRP H251090111

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERPINDAHAN MEREK PADA PELANGGAN KARTU PRABAYAR

GSM

SITI NUR ENY PURNAMAWATI. Analysis Factors Influencing Brand Switching Prepaid GSM Customer. Under direcrion of JONO MINTARTO MUNANDAR, dan MUHAMMAD SYAMSUN.

ABSTRACT

Cellular industry of Indonesia has grown many folds in recent years. This situation has originated a hyper competition among major cellular service providers in Indonesia. In this competitive cellular market, customer switching is injurious for every telecommunication company. This study explore relationship between customer loyalty and variety seeking behavior on customer switching in cellular industry especially pre paid GSM customer. Customer loyalty influenced customer value, satisfaction, and switching barrier. Factor that influence variety seeking behavior are variety seeking need and characteristic of product category. This research was conducted in Jakarta, primary data was collected by a set of questionnaire and allocated to 230 prepaid GSM customer. Research methods used structural equation modeling (SEM) using AMOS version 18. Findings revealed that customer value and switching barrier have significant effect on customer loyalty; variety seeking need has significant positive effect on variety seeking behavior; customer loyalty has significant negative effect on brand switching; and variety seeking behavior has significant positive effect on brand switching.

Keywords : prepaid GSM customer, brand switching, customer loyalty, variety seeking behavior

Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM. Dibimbing oleh JONO MINTARTO MUNANDAR, dan MUHAMMAD SYAMSUN.

Industri telekomunikasi seluler mempunyai peran yang besar dalam kehidupan masyarakat maupun perekonomian nasional. Jumlah pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia sampai tahun 2009 sudah mencapai 160 juta pelanggan. Bisnis selular mengalami perkembangan yang sangat pesat sejak munculnya teknologi GSM/digital (global system for mobile communication) yang mengembangkan kartu pra bayar (prepaid) dalam bisnis jaringan telepon selular. Penyelenggara jasa telekomunikasi seluler berbasis teknologi GSM sampai tahun 2010 ada lima yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excelkomindo, PT. Natrindo Telepon Seluler, dan PT. Hutchinson CP Telecommunication. Dengan demikian persaingan dalam industri jasa telekomunikasi khususnya di Indonesia semakin ketat, khususnya telepon seluler GSM. Hal ini menyebabkan konsumen mempunyai beberapa pilihan sehingga besar kemungkinan konsumen akan berpindah ke penyedia jasa yang satu ke penyedia jasa yang lain.

Tingkat perpindahan pelanggan di Indonesia dinilai masih sangat tinggi dibandingkan dengan di luar negeri sehingga hal ini menyulitkan operator telekomunikasi. Tingkat perpindahan di luar negeri kini hanya 2%-3%, sedangkan di Indonesia mencapai 13% per bulan (Pamenan, 2010).

Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain (Howell, 2004). Zikiene et. al. (2010) faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat adalah loyalitas. Feinberg, et. al. (1992), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Loyalitas pelanggan berkaitan dengan nilai pelanggan (Neal, 1998), kepuasan serta hambatan pindah (Ranaweera&Prabhu, 2003). Perilaku mencari variasi muncul karena adanya kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk (Van Trijp, et. al., 1996). Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

H1 : Nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

H2 : Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan.

H3 : Hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan.

H4 : Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari

variasi.

H5 : Karakteristik suatu produk berpengaruh positif terhadap perilaku mencari

variasi.

H6 : Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan

merek.

perpindahan merek.

Pengambilan data dilakukan di Jakarta pada bulan Februari sampai Agustus 2011. Populasi penelitian ini adalah pelanggan operator seluler prabayar GSM di wilayah Jakarta. Penarikan sampel dalam menggunakan prosedur non probabilitas dengan teknik pengambilan secara insidental. Teknik ini memberikan kebebasan bagi peneliti untuk menentukan siapa saja yang menjadi responden. Hal ini dilakukan karena keterbatasan waktu dan dana penelitian. Jumlah contoh untuk penelitian sebanyak 230 responden. Data primer dikumpulkan menggunakan metode survei dengan menggunakan kuesioner kepada pelanggan telepon seluler pra bayar GSM di Jakarta. Penarikan contoh dalam penelitian ini dilakukan secara non random sampling dengan teknik pengambilan secara insidental.

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis structural equation modeling (SEM). Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan terakhir, dan tingkat penggunaan komunikasi seluler. Analisis ini dilakukan dengan cara menabulasi hasil kuesioner, selanjutnya diolah menggunakan software Microsoft Excel dan Minitab versi 15. Analisis SEM digunakan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antar variabel. Software yang digunakan dalam penelitian ini adalah AMOS versi 18.

Survey yang dilakukan terhadap profil resonden yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan jenis kartu yang dipakai. Hasil suvei menunjukkan bahwa komposisi responden berdasar jenis kelamin lebih banyak perempuan (60%). Berdasar usia, responden didominasi oleh rentang usia 15-25 tahun (50%). Tingkat pendidikan responden terdiri atas tiga kelompok yaitu lulusan SMA/K, Diploma/Akademi, dan Sarjana yang mempunyai persentase yang seimbang. Profi responden berdasar pekerjaan frekuensi yang tinggi terdapat pada kelompok pegawai swasta (38%) dan belum bekerja (37%). Adapun berdasar merek kartu prabayar yang digunakan, frekuensi cukup tinggi pada IM3 (31%) dan Simpati (30%).

Hasil analisis kecocokan model menunjukkan bahwa secara umum model yang diajukan dalam penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan yang sedang (marginal fit) sehingga model dapat dianalisis lebih lanjut. Hasil ouput AMOS memberikan bukti hipotesis yang telah diajukan.

Nilai pelanggan secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (p=0,093). Hal ini berarti bahwa nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Hasil penelitian tersebut mengindikasikan bahwa nilai pelanggan mempunyai peran penting dalam membangun loyalitas pelanggan telepon seluler GSM. Nilai pelanggan dapat diciptakan memberikan pelayanan yang bagus, penanganan keluhan pelanggan yang tepat, cepat, dan akurat, meningkatkan profesionalitas customer services, dan memberikan jenis layanan yang lengkap dan berkualitas.

Kepuasan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan (nilai p=0,714). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa untuk pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia kepuasan pelanggan bukan merupakan faktor yang mempengaruhi kesetiaan terhadap operator yang mereka

loyalitas pelanggan (p=0,000). Semakin tinggi hambatan pindah yang dirasakan oleh pelanggan maka pelanggan akan semakin loyal, karena pelanggan akan merasa mempunyai beban apabila pindah ke operator lain. Hambatan pindah di sini dapat dengan cara memberikan jenis layanan yang berbeda dengan operator lain (terus melakukan inovasi jenis layanan), memperbaiki kualitas layanan sehingga lebih baik dari pada operator lain, memberikan sinyal yang kuat dengan jangkauan yang lebih luas dibandingkan dengan operator lain, menetapkan tarif yang relatif lebih murah dibanding operator lain, membangun ikatan dengan pelanggan misalnya dengan mengadakan loyalty awards.

Kebutuhan akan variasi secara signifikan berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi (nilai p=0,000). Hasil analisis ini mengindikasikan bahwa perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar didorong oleh kebutuhan kebutuhan akan variasi. Hasil penelitian ini sesuai dengan pernyataan Van Trijp et. al. (1996) yaitu bahwa pelanggan yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang tinggi akan cenderung mempunyai perilaku mencari variasi dari pada mereka yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang rendah. Adanya kebutuhan akan variasi, pelanggan akan cenderung suka mencoba operator seluler lain.

Persepsi karakteristik produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku mencari variasi (nilai p=0,283). Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Van Trijp et. al. (1996) yang menyatakan bahwa persepsi karakteristik produk merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi. Perbedaan hasil penelitian ini disebabkan pelanggan tidak merasakan adanya perbedaan karakteristik produk yang ditawarkan oleh operator-operator seluler GSM. Karena setiap produk yang ada dianggap tidak berbeda sehingga tidak berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi.

Loyalitas pelanggan terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek (p=0,000). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa untuk menjaga agar pelanggan tidak berpindah, maka operator seluler perlu meningkatkan loyalitas pelanggannya. Seperti disebutkan sebelumnya bahwa dalam penelitian ini faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan dan hambatan pindah. Oleh karena itu peningkatan loyalitas pelanggan kartu prabayar dapat dilakukan dengan menciptakan nilai pelanggan dan hambatan pindah.

Perilaku mencari variasi terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek (p=0,000). Hasil penelitian konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahardian (2006). Oleh karena itu, untuk mencegah terjadinya perpindahan merek, selain dengan memperhatikan loyalitas pelanggan, operator seluler perlu memperhatikan perilaku mencari variasi pelanggannya yang disebabkan oleh kebutuhan akan variasi pelanggannya.

Kata kunci : pelanggan prabayar GSM, perpindahan merek, loyalitas konsumen, perilaku mencari variasi.

© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi UNdang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

RR. SITI NUR ENY PURNAMAWATI

Tesis

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada

Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM Nama : Rr. Siti Nur Eny Purnamawati

NRP : H251090111 Mayor : Ilmu Manajemen

Disetujui Komisi Pembimbing

Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M.Sc. Ketua

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc. Anggota

Diketahui, Ketua Program Studi Ilmu Manajemen

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc.

Dekan Sekolah Pasca Sarjana

Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc. Agr

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan tesis dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM“ ini dengan baik. Tesis merupakan syarat untuk menyelesaikan jenjang pendidikan S2 dan memperoleh gelar Magister Sains dari Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.

Pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih disertai penghargaan kepada:

1. Komisi Pembimbing Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M.Sc dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah memberi bimbingan, arahan, saran, sekaligus perhatian yang berharga kepada penulis selama menyusun dan menyelesaikan studi ini.

2. Prof.Dr.Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS selaku penguji Tesis, atas saran dan kritik yang bermanfaat demi kesempurnaan tesis ini.

3. Staf dosen dan staf akademik Departemen Ekonomi dan Manajemen atas ilmu yang bermanfaat , arahan, dan pelayanan yang baik selama penulis melakukan studi di IPB.

4. Teman satu angkatan di Ilmu Manajemen IPB, Putri Andika, Ana, Putri Mulya, teh Ami, mba Indah, mba Nuning, mba Dewi, mba Mia, mba Etty, Puspa, Yuldhas, Ginting, Pak Ikhwan, Ridwan, mba Erfin, mba Nofie, bu Rahma, dan Pak Ismail atas kebersamaannya selama kuliah dan segala bantuan selama penulis studi hingga menyelesaikan tesis ini.

5. Suamiku, Leo Sugandhi atas perhatian, motivasi dan kesabarannya untuk menemani penulis dalam suka dan duka.

Dalam penyusunan tesis ini, penulis sadar bahwa masih jauh dari kesempurnaan. Untuk itu, masukan dan kritik yang membangun dari berbagai pihak sangat diharapkan bagi penulis dalam memperkaya khasanah keilmuan. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat. Amin, terima kasih.

Bogor, Januari 2012 Rr. Siti Nur Eny Purnamawati

putri dari Bapak R. Aris Munandar (Alm) dan Ibu Sri Umi Badriyah.

Penulis menyelesaikan pendidikan TK, SD, SLTP di Kabupaten Kulon Progo. Pada tahun 1999, penulis menyelesaikan pendidikan menengah atas di SMU N 6 Yogyakarta. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswi Fakultas Biologi Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-1 pada tahun 2005. Pada tahun 2009, penulis melanjutkan pendidikan Strata-2 di Sekolah Pascasarjana IPB pada Program Studi Ilmu Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Bogor, Januari 2012

Rr. Siti Nur Eny Purnamawati NRP: H251090111

   

iii 

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ………. iii

DAFTAR TABEL ………. vi

DAFTAR GAMBAR ………. vii

DAFTAR LAMPIRAN ………. viii

I PENDAHULUAN ……….. 1

1.1 Latar Belakang ………. 1

1.2 Perumusan Masalah ………. 5

1.3 Tujuan Penelitian ………. 6

1.4 Manfaat Penelitian ………... 6

II TINJAUAN PUSTAKA ……….... 7

2.1 Perpindahan Merek ……….. 7

2.2 Loyalitas Pelanggan ………. 8

2.1.1 Nilai Pelanggan ………... 9

2.1.2 Kepuasan Pelanggan …...……… 10

2.1.3 Hambatan Pindah ……… 11

2.3 Perilaku Mencari Variasi ……….. 12

2.4 Penelitian Terdahulu ……… 14

2.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ………... 15

2.6 Hipotesis Penelitian ……….. 16

III METODE PENELITIAN ……….……… 17

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis dan Pengembangan Model …………. 17

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ……….. 17

3.3 Jenis dan Sumber Data ……… 18

3.4 Penentuan Populasi dan Sampel ………. 18

3.5 Metode Pengumpulan Data ………. 18

3.6 Teknik Analisis Data ……….. 19

3.6.1 Analisis Data Deskriptif …..……….……….. 20

3.6.2 Analisis Structural Modelling (SEM) …………..………….. 20

3.6.2.1 Tahapan SEM ………. 23

IV Gambaran Umum Industri Telekomunikasi Seluler Indonesia ……… 32

4.1 Sejarah Industri Telekomunikasi Indonesia ……… 32

4.2 Struktur Pasar Telekomunikasi Indonesia ……….. 34

V HASIL DAN PEMBAHASAN ………. 35

5.1 Karakteristik Responden ……… 35

5.1.1 Jenis Kelamin ………...……… 35

5.1.2 Usia ………. 35

5.1.3 Jenis Pekerjaan ………... 36

5.1.4 Tingkat Pendidikan ………. 37

5.1.5 Lamanya Berlangganan Kartu Seluler GSM ……….. 38

5.1.6 Merek Kartu Seluler yang dipakai ………..………...…. 39

5.1.7 Biaya Telekomunikasi per Bulan ………..………. 39

5.2 Analisis Kecocokan Model (Goodness of Fit Analysis) ……… 40

5.3 Analisis Hubungan Antara Variabel Indikator dan Variabel Laten … 44 5.3.1 Konstruk Nilai Pelanggan ………..………. 45

5.3.2 Konstruk Kepuasan Pelanggan ………..…………. 47

5.3.3 konstruk Hambatan Pindah ………..………... 48

5.3.4 Konstruk Kebutuhan akan Variasi ………..……… 50

5.3.5 Konstruk Persepsi Karakteristik Produk ……… 51

5.3.6 Konstruk Loyalitas Pelanggan ………..…………. 52

5.3.7 Konstruk Perilaku Mencari Variasi ………..….… 53

5.3.8 Konstruk Perpindahan Merek ………..……….…. 54

5.4 Analisis Hubungan Antar Variabel ……….……… 54

5.4.1 Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan … 55 5.4.2 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan ……… 56

5.4.3 Pengaruh Hambatan Pindah Terhadap Loyalitas Pelanggan .. 57

5.4.4 Pengaruh Kebutuhan Akan Variasi terhadap Perilaku Mencari Variasi ………. 58

5.4.5 Pengaruh Karakteristik produk terhadap Perilaku Mencari Variasi ………..………... 58 5.4.6 Pengaruh Loyalitas Pelanggan terhadap Perpindahan Merek 59

   

v 

5.4.7 Pengaruh Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan

Merek ……….………. 59

5.5 Modifikasi Model SEM ……….………. 60

5.6 Implikasi Manajerial ………..………. 61

VI KESIMPULAN DAN SARAN ……… 67

6.1 Kesimpulan ………...……….. 67

6.2 Saran ………..………. 68

DAFTAR PUSTAKA ……… 69

DAFTAR TABEL

1 Produk prabayar GSM operator telekomunikasi seluler di Indonesia ……… 3

2 Dimensi-dimensi variabel laten dan variabel indikator dalam penelitian…... 22

3 Indeks pengujian kelayakan model ………..….. 26

4 Parameter dan hasil uji kecocokan keseluruhan model ……….……. 44

5 Nilai muatan faktor standar konstruk nilai pelanggan ……….…... 46

6 Nilai muatan faktor standar konstruk kepuasan pelanggan ……….…... 47

7 Nilai muatan faktor standar konstruk hambatan pindah ………. 48

8 Nilai muatan faktor standar konstruk kebutuhan akan variasi ……...…….. 50

9 Nilai muatan faktor standar konstruk persepsi karakteristik produk ….……. 51

10 Nilai muatan faktor standar konstruk loyalitas pelanggan ………. 53

11 Nilai muatan faktor standar konstruk perilaku mencari variasi …….………. 54

12 Nilai muatan faktor standar konstruk perpindahan merek ………. 54

   

vii 

DAFTAR GAMBAR

1 Perkembangan jumlah pelanggan telepon seluler prabayar berbasis GSM

2005-2009 ………...……… 2

2 Pangsa pasar operator seluler prabayar berbasis GSM 2005-2009 ………… 4

3 Konsep loyalitas pelanggan ……… 12

4 Konsep perilaku mencari variasi ………..…….. 14

5 Kerangka pemikiran teoritis ……….……….. 17

6 Model SEM ………...………....………. 27

7 Karakteristik Usia ……….…….. 36

8 Karakteristik jenis pekerjaan ………..……… 37

9 Karakteristik tingkat pendidikan ………..…….. 38

10 Karakteristik lamanya berlangganan kartu seluler GSM ……… 38

11 Karakteristik merek kartu seluler yang dipakai ………..……… 39

12 Biaya telekomunikasi per bulan ………. 40

13 Hasil analisis SEM dengan AMOS terhadap model penelitian ……..…….... 45

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner penelitian ………...……… 73

2 Hasil uji validitas kuesioner ..……… 78 3 Hasil uji reliabilitas kuesioner …..……….. 78 4 Hasil analisis One Way ANOVA terhadap variabel penelitian berdasarkan

karakteristik responden …..………. 78 5 Rataan skor variabel penelitian masing-masing kelompok karakteristik

responden ………...………....………. 80

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Industri telekomunikasi mempunyai peran yang besar dalam kehidupan masyarakat maupun perekonomian nasional. Perkembangan teknologi komunikasi sangat pesat sehingga memberikan banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan berkomunikasi. Layanan-layanan penyelenggaraan telekomunikasi di Indonesia meliputi berbagai bentuk yaitu :

1. jaringan telepon umum : layanan pelanggan telepon, jasa interkoneksi operator telekomunikasi.

2. layanan sambungan bergerak (mobile cellular service) yang terdiri dari jasa sambungan analog, jasa sambungan GSM, jasa sambungan PCN

3. layanan satelit (satellite services)

4. layanan lainnya : VSAT, email, kartu telepon (calling card) (Ditjen Postel, 2009)

Perusahaan telekomunikasi di Indonesia telah menyediakan produk berupa jasa-jasa telekomunikasi baik domestik maupun internasional. Jasa-jasa telekomunikasi yang ditawarkan meliputi sambungan tetap dan bergerak, komunikasi data dan sewa sambungan, dan berbagai jasa bernilai tambah.

Perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia sangatlah pesat sehingga mempengaruhi cara berkomunikasi antar individu. Sarana yang dapat digunakan dalam berkomunikasi cukup beragam. Salah satu sarana telekomunikasi yang saat ini sangat popular adalah telepon seluler. Penggunaan telepon seluler telah menjadi kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat.

Berdasarkan teknologi yang digunakan, system operasi telepon seluler dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu Code Multi Division Access (CDMA) dan Global System for Mobile Communication (GSM). GSM muncul pada pertengahan 1991 dan akhirnya dijadikan standar telekomunikasi seluler untuk seluruh Eropa oleh European Telecomunication Standard Institute (ETSI). Pengoperasian GSM secara komersil baru dapat dimulai pada awal kuartal

terakhir 1992 karena GSM merupakan teknologi yang kompleks dan butuh pengkajian yang mendalam untuk bisa dijadikan standar.

Pemakaian GSM kemudian meluas ke Asia dan Amerika, termasuk Indonesia. Indonesia awalnya menggunakan sistem telepon selular analog yang bernama Advances Mobile Phone System (AMPS) dan Nordic Mobile Telephone (NMT). Namun dengan hadir dan dijadikannnya standar sistem komunikasi seluler membuat sistem analog perlahan menghilang, tidak hanya di Indonesia, tapi juga di Eropa. Pengguna GSM pun semakin lama semakin bertambah. Pada akhir tahun 2005, pelanggan GSM di dunia telah mencapai 1,5 triliun pelanggan. Akhirnya GSM tumbuh dan berkembang sebagai sistem telekomunikasi seluler yang paling banyak digunakan di seluruh dunia (www.wikipedia.com, 2011).

Jumlah pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia sampai tahun 2009 sudah mencapai 160 juta pelanggan baik prabayar maupun pascabayar (Ditjen Postel, 2010). Jumlah ini mengalami peningkatan yang tajam dibanding dengan tahun-tahun sebelumnya. Perkembangan jumlah pelanggan tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1 berikut.

Sumber : Statistik Ditjen Postel Semester II Tahun 2009

Gambar 1. Perkembangan Jumlah Pelanggan Prabayar Telepon Bergerak Seluler Berbasis GSM Tahun 2005-2009

   

3 

Bisnis seluler mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan munculnya teknologi GSM yang mengembangkan kartu pra bayar (prepaid). Prospek industri telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia terus mengalami peningkatan. Penyelenggara jasa telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia sampai tahun 2010 ada lima operator yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excel Axiata, PT. Natrindo Telepon Seluler (NTS), PT. Hutchinson Charon Pokphand Telecommunication (HCPT) (Ditjen Postel, 2010). Dengan demikian persaingan dalam industri jasa telekomunikasi khususnya di Indonesia semakin ketat, khususnya telepon seluler GSM. Selain itu, konsumen juga mempunyai beberapa pilihan sehingga kemungkinan untuk berpindah ke penyedia jasa yang satu ke penyedia jasa yang lain akan besar. Produk prabayar yang dikeluarkan oleh masing-masing operator dapat dilihat pada tabel 1 berikut ini.

Tabel 1. Produk Prabayar GSM Operator Telekomunikasi Seluler di Indonesia

Nama Operator Nama Produk

PT. Telkomsel Simpati, Kartu AS

PT. Indosat Mentari, IM3

PT. Excel Axiata XL

PT. Natrindo Telepon Seluler AXIS

PT. HCPT 3 (Tri)

Sumber : Ditjen Postel, 2010

Tingkat perpindahan pelanggan (churn rate) di Indonesia dinilai masih sangat tinggi dibandingkan dengan di luar negeri sehingga hal ini menyulitkan operator telekomunikasi. Churn rute di luar negeri kini hanya 2%-3%, sedangkan di Indonesia mencapai 13% per bulan atau 156% dalam setahun (Pamenan, 2010).

Perpindahan pelanggan menjadi isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini karena perpindahan pelanggan mempunyai dampak negatif terhadap perusahaan antara lain penurunan pangsa pasar, penuruanan profitabilitas, serta penurunan citra perusahaan (Keavany, 1995). Dalam kasus industri telekomunikasi di Indonesia dampak dari perpindahan pelanggan terlihat pada pergeseran pangsa pasar operator-operator yang ada. Pergeseran pangsa pasar terjadi pada semua operator, Telkomsel mengalami kenaikan pangsa pasar dari 47,9% pada tahun 2008 menjadi 53,24% pada tahun 2009. Namun pada operator Indosat terlihat

adanya penurunan pangsa pasar dari 26,91% pada tahun 2008 menjadi 18,34% pada tahun 2009. Hal ini mengindikasikan adanya perpindahan pelanggan.

Sumber : Ditjen Postel, 2010

Gambar 2 Pangsa Pasar Operator Seluler GSM Tahun 2005-2009

Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain (Howell, 2004). Zikiene et. al. faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat adalah loyalitas. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, et. al. (1992), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek.

Loyalitas pelanggan berkaitan dengan kepuasan pelanggan (Ranaweera&Prabhu, 2003). Selanjutnya Neal (1998), menyebutkan bahwa salah satu konsep yang diyakini dapat mewujudkan loyalitas konsumen adalah dengan menemukan nilai yang diinginkan pelanggan. Nilai pelanggan saja tidak cukup untuk membuat pelanggan setia. Ada faktor lain yang mempengaruhi kesetiaan

   

5 

pelanggan, yaitu hambatan pindah. Namun apakah retensi pelanggan yang didapat cukup bagi perusahaan meyakini bahwa pelanggan akan tetap bertahan. Karena saat ini muncul sebuah perilaku yang unik, yaitu perilaku mencari variasi. Penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, et. al. (1992), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Menurut Howard dan Sheth (dalam Van Trijp, et. al., 1996), dengan terjadinya pembelian secara berulang oleh seorang pelanggan terhadap satu jenis produk akan menimbulkan proses keputusan pembelian yang berulang pula dan timbul kebosanan. Hal inilah yang mendorong perilaku mencari variasi. Ditambahkan dalam penelitian Baumgartner dan Steenkamp (dalam Van Trijp, et. al., 1996), yang menyimpulkan bahwa konsumen yang kebutuhannya akan variasi tinggilah yang memacu perilaku mencari variasi.

1.2 Perumusan Masalah

Uraian diatas mendorong untuk meneliti faktor mana yang dominan mempengaruhi perpindahan pelanggan pra-bayar GSM di Jakarta. Perumusan masalah yang dapat diambil dari uraian tersebut dia atas adalah sebagai berikut:

1. Apakah nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan hambatan pindah mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan kartu prabayar GSM?

2. Apakah kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk mempunyai pengaruh terhadap perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar GSM?

3. Apakah loyalitas pelanggan mempengaruhi perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM?

4. Apakah perilaku mencari variasi mempengaruhi terjadinya perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasar latar belakang dan permasalahan tesebut maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Menganalisis pengaruh nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan kartu pra bayar GSM.

2. Menganalisis pengaruh kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk terhadap perilaku mencari variasi pelanggan kartu pra bayar GSM.

3. Menganalisis pengaruh loyalitas pelanggan terhadap perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM.

4. Menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek kartu pra bayar GSM.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Memberikan masukan kepada pelaku bisnis telekomunikasi seluler mengenai faktor-faktor yang berpengaruh pada loyalitas konsumen sehingga dapat digunakan dalam menentukan strategi agar konsumen tidak berpindah

2. Memberikan kontribusi dalam khasanah ilmu dan hasil penelitian yang dapat digunakan sebagai referensi dan pengembangan penelitian-penelitian di bidang loyalitas konsumen.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perpindahan Merek

Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain (Howell, 2004).

Zikiene et. al (2009) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi perpindahan pelanggan dapat dibedakan menjadi faktor pendorong dan faktor penghambat. Faktor pendorong perpindahan pelanggan merupakan faktor yang memungkinkan pelanggan mengakhiri hubungan dengan perusahaan. Sedangkan faktor penghambat merupakan hambatan yang diciptakan oleh perusahaan atau dari dalam diri konsumen yang mencegah pelanggan mencari produk alternatif. Faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat disebut juga sebagai faktor yang mendukung loyalitas.

Hasil penelitian menunjukkan faktor pendorong perpindahan pelanggan antara lain ketidakpuasan konsumen, respon terhadap kegagalan produk/jasa, nilai baru, kegagalan produk inti, kegagalan customer service, isu harga. Sedangkan faktor penghambat antara lain: tidak adanya produk alternatif, persepsi resiko dan ketidakpastian harga, biaya ekonomis, biaya pencarian dan evaluasi. Faktor pendorong perpindahan pelanggan mempunyai pengaruh yang lebih tinggi dari pada faktor penghambat (Zikiene et. al, 2009).

Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek.

2.2 Loyalitas Pelanggan

Definisi dari konsumen loyal adalah seseorang yang melakukan aktifitas membeli barang atau jasa yang memenuhi kriteria sebagai berikut : (1) melakukan pembelian ulang secara berkala; (2) membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang sama; (3) merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain; (4) tidak mudah terpengaruh oleh bujukan produsen lain (Griffin, 1995). Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang suatu barang atau jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen walaupun tidak mutlak merupakan hasil kepuasan konsumen.

Tahapan loyalitas konsumen menurut Oliver (1998) terbagi atas tiga tahapan, yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif. Ketiga tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan lainnya. Tahap pertama dari loyalitas adalah fase kognitif, informasi tentang produk, jasa dan merek yang diterima oleh konsumen mengindikasikan bahwa produk, jasa dan merek yang ditawarkan lebih diinginkan konsumen dibandingkan dengan produk, jasa dan merek alternatif. Tahapan yang kedua adalah tahap afektif, dimana loyalitas diperoleh sebagai akumulasi dari kepuasan atas penggunaan produk, jasa dan merek tertentu. Fase konatif, merupakan tahapan akhir dalam membentuk loyalitas secara benar. Tahapan ini terjadi sebagai akibat dari pengulangan secara positif atas pembelian produk, jasa dan merek tertentu.

Griffin (1995) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :

1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal.

2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain.

3. Mengurangi biaya turn over pelanggan karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit.

 

 

9 

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya pergantian.

Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal antara lain nilai pelanggan (Neal,1998; Kotler, 2009; Tsai&Chang, 2010), kepuasan pelanggan (Ranaweera&Prabhu, 2003; Tsai&Chang, 2010; Eid, 2011) dan hambatan pindah (Ranaweera&Prabhu, 2003; Jones, 2000; Bansal&Taylor, 1999).

2.2.1 Nilai Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan mesin penggerak kesuksesan suatu bisnis. Namun usaha mempertahankan konsumen yang merupakan bagian penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan bukanlah merupakan hal yang sederhana, karena perusahaan harus mengintegrasikan semua dimensi bisnis dan menentukan bagaimana sebaiknya menciptakan nilai bagi konsumennya. Dengan menciptakan nilai bagi konsumennya akan membangun loyalitas konsumen dan mempertahankannya (Griffin,1995).

Nilai pelanggan adalah rasio antara persepsi manfaat yang dirasakan konsumen dibandingkan dengan persepsi pengorbanan yang diberikan konsumen (Naumann, 1995). Nilai pelanggan didefinisikan sebagai perbedaan keuntungan yang didapat pelanggan dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, nilai pelanggan merupakan penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan (Kotler, 2009).

Kotler (2009) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan dibentuk dari nilai pelanggan tertinggi. Begitupun Neal (1998) menyatakan faktor-faktor yang dapat membentuk loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa perusahaan yang sangat memperhatikan nilai yang diinginkan pelanggannya maka akan berbuah kesetiaan dari pelanggannya.

suatu nilai adalah produk, pelayanan dan biaya/harga. Berdasar pernyataan tersebut, maka pada penelitian ini ditetapkan bahwa elemen untuk mengukur nilai pelanggan adalah harga produk, kualitas produk, pelayanan dan citra merek.

Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari dari suatu produk. Anderson, et al (1993), menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan perceived worth dalam unit moneter atas rangkaian manfaat ekonomis, teknis, layanan, dan sosial sebagai pertukaran atas harga yang dibayarkan untuksuatu produk, dengan mempertimbangkan penawaran dan harga dari para pemasok yang tersedia.

Pemahaman tentang nilai total dari suatu produk/jasa merupakan hal yang sangat penting dalam kerangka membuat keputusan penetapan harga serta memahami komponen-komponen produk yang menyusun value produk/ jasa tersebut. Neal (1999) menyebutkan bahwa ada tiga elemen kunci untuk mengukur nilai pelanggan yaitu harga produk/jasa, kualitas produk/jasa dan ekuitas merek. Menurut Naumann (1995) mengungkapkan bahwa beberapa karakteristik suatu value adalah produk, pelayanan dan biaya/ harga. Berdasar pernyataan tersebut, maka pada penelitian ini ditetapkan bahwa elemen untuk mengukur nilai pelanggan adalah produk, pelayanan dan citra merek.

2.2.2 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai perasaan senang yang muncul karena kinerja produk memenuhi apa yang diharapkan oleh pelanggan (Kotler, 2009). Menurut Engel, et. al (1995) kepuasan pelanggan adalah suatu evaluasi pasca konsumsi terhadap suatu produk yang sesuai atau memenuhi ekspektasi pelanggan. Dengan demikian bisa disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.

 

 

11 

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Tsai dan Chang (2010) mempelajari hubungan antara nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, dan biaya perpindahan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian membuktikan bahwa naiknya kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Ranaweera dan Prabhu (2003) dalam penelitiannya tentang pengaruh kepuasan, kepercayaan, dan hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Eid (2011) melakukan penelitian tentang pengaruh kepuasan pelanggan E-commerce terhadap loyalitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan E-commerce secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas.

Lee (2010), melakukan penelitian tentang faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan telekomunikasi di Korea. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai peranan yang sangat penting terhadap loyalitas.

2.2.3 Hambatan Pindah

Menurut Bansal dan Taylor (1999), definisi hambatan pindah adalah pembebanan konsumen terhadap sumberdaya dan kesempatan yang diperlukan bila ia pindah atau pembatas terhadap tindakan untuk pindah.

Jones et. al (1998) menyatakan bahwa hambatan pindah terdiri atas tiga komponen yaitu hubungan interpersonal, switching cost (biaya perpindahan), dan attractiveness of alternatives (daya tarik dari produk lain). Hubungan interpersonal merupakan hubungan pribadi yang berkembang di antara karyawan supplier dan pelanggan. Hubungan yabg telah lama terjalin antara perusahaan dan pelanggan mempunyai banyak manfaat bagi pelanggan misalnya personal recognition serta keuntungan psikologis, seperti berkurangnya rasa curiga antara kedua belah pihak. Oleh karena itu, hubungan interpersonal antara perusahaan dan pelanggan dinilai sebagai asset yang positif, dimana pelanggan akan merasa kehilangan hal tersebut jika keluar dari hubungan yang telah terjalin. Biaya perpindahan merupakan persepsi terhadap waktu, uang, dan usaha yang dikeluarkan untuk mengganti

supplier. Biaya perpindahan juga didefinisikan sebagai biaya yang dikeluarkan seseorang karena berpindah ke penyedia produk/jasa yang lain. Sedangkan daya tarik dari produk lain mengacu pada alternatif yang ada di pasar. Apabila pelanggan berpikir bahwa mereka tidak mempunyai berbagai alternatif maka pelanggan tersebut mempuyai kemungkinan kecil untuk berpindah ke produk/jasa lain.

Valenzuela (2010) dalam penelitiannya mengenai hambatan pindah pada konsumen perbankan di Amerika Selatan menyatakan bahwa hambatan pindah dipengaruhi oleh lima faktor. Adapun kelima faktor tersebut adalah kredibilitas perusahaan (faktor yang terkait dengan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan), kongruensi nilai (kesamaan nilai yang dirasa antara pelanggan dan perusahaan), biaya perpindahan (biaya yang dikeluarkan apabila seorang pelanggan pindah ke perusahaan lain), kurangnya daya tarik alternatif, dan hubungan interpersonal.

Berdasarkan uraian di atas maka konsep loyalitas pelanggan dengan nilai pelanggan dan hambatan pindah dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3 Konsep Loyalitas Pelanggan

2.3 Perilaku Mencari Variasi

Van Trijp, et. al (1996) mendefinisikan perilaku mencari variasi (variety-seeking behavior) sebagai perilaku yang muncul karena adanya manfaat dari variasi, kebebasan memilih produk, atau nilai fungsional dari produk alternatif. Perilaku mencari variasi merupakan perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan yang rendah pada suatu merek atau produk.

Nilai pelanggan

Kepuasan pelanggan

Hambatan pindah

Loyalitas Pelanggan

 

 

13 

Perilaku ini dikarakterisasikan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan alternatif atau pilihan.

Perilaku mencari variasi tergantung pada perbedaan individual mengenai kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik suatu produk. Konsumen yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang tinggi akan cenderung mempunyai perilaku mencari variasi daripada mereka yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang rendah (Van Trijp, et. al., 1996).

Selanjutnya Van Trijp, et. al. (1996) menyatakan bahwa karakteristik suatu produk juga mempengaruhi perilaku mencari variasi. Karakteristik suatu produk ditentukan oleh beberapa aspek antara lain keterlibatan, frekuensi pembelian, persepsi perbedaan antar merek, tingkat preferensi produk, dan fitur hedonis produk. Keterlibatan berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap suatu obyek, aktivitas, atau situasi. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah menghasilkan perilaku pengambilan keputusan yang terbatas. Konsumen yang melakukan pengambilan keputusan dengan keterlibatan rendah akan cenderung mempuyai perilaku mencari variasi. Ketika konsumen memilih suatu produk secara implisit mereka melakukan penilaian apakah atribut-atribut yang dimiliki oleh berbagai merek alternatif dapat memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen yang menilai suatu merek produk mempunyai kualitas yang lebih tinggi atau mampu memenuhi kebutuhan dibanding merek lain maka merek tersebut akan secara konsisten dipilih. Dengan demikian persepsi perbedaan antar merek mempunyai pengaruh dalam memilih suatu merek, jika persepsi perbedaan antar merek rendah maka merek tersebut dapat digantikan oleh merek lain. Tingkat preferensi dapat didefinisikan sebagai tingkat kesukaan seseorang (konsumen) terhadap produk atau merek tertentu. Seorang konsumen yang mempunyai tingkat preferensi yang tinggi terhadap suatu produk atau merek maka mereka cenderung tidak memiliki perilaku mencari variasi. Dengan kata lain perilaku mencari variasi terjadi jika tingkat preferensi konsumen terhadap suatu produk atau merek rendah. Fitur hedonis suatu produk menggambarkan fitur suatu produk yang memberikan sensasi prestise, rasa senang, bangga atau bahagia. Suatu produk akan mempunyai arti penting apabila dapat menawarkan fitur yang memberikan kesenangan atau daya tarik emosional kepada konsumen.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka konsep perilaku mencari variasi dapat digambarkan sebagai berikut.

Gambar 4 Konsep Perilaku Mencari Variasi

2.4 Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai perpindahan merek pernah dilakukan oleh Rahardian (2006). Dalam penelitiannya, Rahardian (2006) melakukan analisa pengaruh loyalitas dan perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek pada pelanggan kartu prabayar Mentari di Semarang. Penelitian tersebut disusun sebagai usaha untuk melakukan pengujian terhadap beberapa konsep mengenai variabel-variabel yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Selanjutnya dianalisa seberapa besar pengaruh perilaku tersebut mempengaruhi pelanggan dan benarkah dengan loyalitas pelanggan perusahaan dapat menjaga pelanggannya dari perpindahan merek.

Hasil penelitian Rahardian (2006) menunjukkan adanya dukungan signifikan terhadap hipotesis yang diajukan. Hal ini memperkuat konsep nilai pelanggan dan hambatan pindah berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, serta perpindahan merek yang dipengaruhi oleh perilaku mencari variasi. Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa untuk menghindari terjadinya perpindahan metrek, perusahaan perlu memperhatikan hambatan pindah dalam bentuk inovasi yang bernilai bagi pelanggan. Sehingga setidaknya akan mengurangi terjadinya perpindahan merek oleh pelanggan, yang salah satunya disebabkan oleh perilaku mencari variasi.

Anwar (2007) mempelajari pengaruh ketidakpuasan konsumen dan perilaku mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen produk susu, teh dan kopi. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara ketidakpuasan konsumen terhadap perpindahan merek, dimana

Kebutuhan akan variasi

Persepsi Karakteristik produk

Perilaku mencari variasi

 

 

15 

semakin tinggi ketidakpuasan konsumen, maka kecenderungan perpindahan merek akan semakin tinggi. Terkait dengan perilaku mencari variasi, hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik kategori produk mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek. Dengan kata lain, semakin tinggi karakteristik suatu produk maka kecenderungan perpindahan merek akan semakin tinggi. Dalam penelitian tersebut, Anwar (2007) juga memaparkan bahwa pengaruh ketidakpuasan dan karakteristik kategori produk terhadap perpindahan merek dimoderasi oleh kebutuhan akan variasi. Hal ini berarti, kebutuhan akan variasi memperkuat pengaruh ketidakpuasan dan karateristik kategori produk terhadap perpindahan merek.

2.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM)

Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas (sebab akibat) yang digunakan hubungan dan pengaruh antara variabel bebas dengan variabel tergantungnya, serta faktor-faktor didalamnya. Untuk menganalisis data digunakan The Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program AMOS. Permodelan dengan SEM memungkinkan dijawabnya pertanyaan penelitian secara dimensional (Santoso, 2007).

Analisis SEM merupakan suatu pendekatan dengan menggunakan teknik statistik untuk mempelajari hubungan dan keterikatan antara variabel laten dengan variabel indikatornya, serta hubungan antar variabel yang terlibat dalam suatu penelitian (Sitinjak dan Sugiharto, 2006)

Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan secara simultan (Firdaus, 2008). Keunggulan aplikasi SEM dalam penelitian manajemen adalah karena kemampuannya untuk mengkonfirmasi dimensi-dimensi dari sebuah konsep atau faktor yang sangat lazim digunakan dalam manajemen serta kemampuannya untuk mengukur pengaruh hubungan-hubungan yang secara teoritis ada.

Komponen-komponen yang digunakan dalam model umum SEM terdiri dari variable-variabel antara lain:

1. Variabel laten dimana merupakan variabel kunci yang menjadi perhatian karena konsepnya yang abstrak seperti (perilaku, perasaan, motivasi,

kepuasan, dan lain-lain). Variabel ini hanya bisa diamati secara tidak langsung). Variabel laten terdiri dari dua jenis yaitu: a). Laten eksogen: variabel bebas dengan symbol ξ; b). Laten endogen: variabel tidak bebas dengan symbol η.

2. Variabel teramati atau indikator. Merupakan variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris. Notasi matematik untuk variabel teramati yang merupakan ukuran dari variabel eksogen (ξ) adalah X, sedangkan yang merupakan efek dari variabel laten endogen adalah Y.

Model AMOS dibagi menjadi dua model utama yaitu:

1. Model struktural. Model ini menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel laten yang sifatnya linear. Hubungan diantara variabel leten serupa dengan sebuah persamaan regresi linear dimana parameter yang menunjukkan regresi variabel laten eksogen pada variabel laten endogen diberi label γ, sedangkan parameter yang menunjukkan regresi variabel laten endogen pada variabel laten endogen yang lain diberi label β.

2. Model pengukuran. Model pengukuran adalah hubungan antara sebuah variabel laten dengan variabel teramati atau indikator dimodelkan dalam bentuk analisis factor. Muatan-muatan faktor (loading factor) yang menghubungkan variabel laten dan variabel teramati diberi notasi λ dimana pada posisi X adalah λx dan sisi Y adalah λy.

2.6 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan penelusuran pustaka yang telah dilakukan, maka hipotesis yang diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

H1 : Nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

H2 : Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

H3 : Hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

H4 : Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi.

H5 : Karakteristik suatu produk berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi.

H6 : Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek.

Perpindahan merek Nilai

pelanggan

Loyalitas Pelanggan Kepuasan

Pelanggan

Hambatan Pindah

Kebutuhan akan variasi

Perilaku mencari variasi Persepsi

karakteristik produk

III. METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis dan Pengembangan Model Penelitian Berdasarkan telaah pustaka mengenai hubungan antara faktor-faktor loyalitas pelanggan dan perpindahan merek, maka dikembangkan kerangka pemikiran teoritis yang mendasari penelitian ini, seperti yang terlihat pada Gambar 5 berikut ini

Gambar 5 Kerangka Pemikiran Teoritis

Model tersebut menunjukkan hubungan-hubungan yang dibangun antara indikator-indikator dalam perpindahan pelanggan dan diharapkan dapat memberikan pengertian yang lebih komprehensif tentang perpindahan pelanggan.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai Agustus 2011. Pengambilan data dilakukan di Jakarta. Pemilihan lokasi ini dengan pertimbangan

bahwa layanan telepon seluler GSM dari semua penyelenggara jasa tersedia di kota ini serta keterbatasan waktu penelitian.

3.3 Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya, yaitu responden. Data yang diperoleh untuk penelitian ini diperoleh langsung dari hasil jawaban kuisioner pelanggan telepon seluler prabayar GSM di Jakarta.

Data sekunder merupakan jenis data yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti. Data ini diperoleh melalui literatur-literatur, jurnal-jurnal penelitian, Ditjen Pos dan Telekomunikasi, Kementerian komunikasi dan Informatika Republik Indonesia, majalah maupun data dokumen yang sekiranya diperlukan untuk menyusun penelitian ini.

3.4 Penentuan Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah pelanggan operator seluler prabayar GSM di wilayah Jakarta. Penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan prosedur non probabilitas dengan teknik pengambilan secara insidental. Teknik ini memberikan kebebasan bagi peneliti untuk menentukan siapa saja yang menjadi responden. Hal ini dilakukan karena keterbatasan waktu dan dana penelitian.

Suatu penelitian yang menggunakan teknik analisa SEM, mengharuskan bahwa sampel yang dianggap representatif untuk digunakan dalam penelitian adalah lima (5) sampai dengan sepuluh (10), dikalikan jumlah parameter yang diestimasikan. Sampel minimal untuk penelitian ini dengan jumlah parameter yang diestimasi sebanyak 46. Dengan demikian ditetapkan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 5 x 46 = 230 responden responden.

3.5 Metode Pengumpulan Data

Data primer dikumpulkan menggunakan metode survei melalui daftar pertanyaan (kuisioner) kepada pelanggan telepon seluler prabayar GSM. Metode survei bertujuan untuk meliput banyak orang sehingga hasil survei dapat dipandang mewakili populasi atau merupakan generalisasi (Istijanto, 2005). Adapun bentuk survei yang dijalankan adalah survei secara individu, dimana

 

 

19 

survei dijalankan oleh peneliti dengan menemui responden secara bertatap muka. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukkan bahwa semua pertanyaan valid dan reliable (Lampiran 2 dan Lampiran 3).

Daftar pertanyaan yang diajukan pada responden berupa daftar pertanyaan tertutup dan daftar pertanyaan terbuka. Daftar pertanyaan tertutup, yaitu digunakan untuk mendapatkan data tentang variabel-variabel yang diukur dalam penelitian ini. Sedang daftar pertanyaan terbuka digunakan untuk menggali informasi lebih dalam alasan pemilihan jawaban dari responden. Pernyataan-pernyataan dalam kuisioner dibuat dengan menggunakan teknik skala interval. Adapun desain yang digunakan adalah skala Likert. Skala ini meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuannya terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu obyek. Skala ini menggunakan 5 kategori dari “sangat setuju” sampai dengan “sangat tidak setuju”.

Data sekunder diperoleh melalui studi literatur mengenai teori-teori yang mendukung penelitian, data statistik pelengkap serta fenomena-fenomena yang sedang terjadi dalam bisnis telekomunikasi.

3.6 Teknik Analisis Data 3.6.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan suatu metode yang digunakan untuk meneliti status kelompok manusia, objek, sistem pemikiran, ataupun kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini adalah untuk membuat gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti (Nazir, 1999).

Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan terakhir dan tingkat penggunaan komunikasi seluler. Analisis ini dilakukan dengan cara menabulasi hasil kuesioner, selanjutnya dolah menggunakan software Microsoft Excel dan Minitab versi 15.

3.6.2 Analisis Structural Equation Modelling (SEM)

Penelitian ini menggunakan analisis data kuantitatif, dimana merupakan suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angka-angka. Analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan penemuan hasil.

Komponen-komponen yang digunakan dalam model umum SEM dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel sebagai berikut :

3. Variabel laten dimana merupakan variabel kunci yang menjadi perhatian karena konsepnya yang abstrak seperti (perilaku, perasaan, motivasi, kepuasan, dan lain-lain). Variabel ini hanya bisa diamati secara tidak langsung). Variabel laten terdiri dari dua jenis yaitu: a). Laten eksogen : variabel bebas dengan symbol ξ; b). Laten endogen : variabel tidak bebas dengan symbol η.

Dalam penelitian ini variabel laten eksogen meliputi empat dimensi yaitu nilai pelanggan (ξ1), kepuasan pelanggan (ξ2), kebutuhan akan variasi (ξ3)

dan karakteristik produk (ξ4). Sedangkan variabel laten endogen terdiri

atas tiga dimensi yaitu loyalitas pelanggan (η1), perilaku mencari variasi

(η2) dan perpindahan merek (η3).

4. Variabel teramati atau indikator. Merupakan variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris. Notasi matematik untuk variabel teramati yang merupakan ukuran dari variabel eksogen (ξ) adalah X, sedangkan yang merupakan efek dari variabel laten endogen adalah Y dan Z.

Pada penelitian ini variabel indikator untuk dimensi nilai pelanggan berjumlah 8 buah (X1 – X8), untuk dimensi kepuasan pelanggan berjumlah

3 buah (X9 – X11), untuk dimensi hambatan pindah mempunyai 10 buah

indikator (X12 – X21), dimensi kebutuhan akan variasi terdiri atas 5 buah

indikator (X22 – X26), dan dimensi karakteristik produk mempunyai 5 buah

indikator (X27 – X31). Adapun variabel indikator untuk peubah laten

endogen loyalitas pelanggan berjumlah 5 buah (Y1 – Y5), perilaku mencari

variasi berjumlah dua buah (Y6 – Y7) dan perpindahan merek berjumlah

 

 

21 

oleh sebuah pertanyaan dalam kuesioner. Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator disajikan dalam Tabel 2.

Analisis SEM terdiri atas dua model persamaan yaitu model persamaan struktural dan model persamaan pengukuran. Dalam penelitian ini model persamaan disusun sebagai berikut :

1. Persamaan Model Struktural

Model struktural merupakan seperangkat variabel eksogen dan endogen dalam suatu model, bersamaan dengan efek langsung atau arah anak panah langsung yang menghubungkannya, dan faktor gangguan untuk semua variabel tersebut.

Model struktural dalam peneletian ini adalah sebagai berikut :

η = γijξi+ ς

Dimana :

η : peubah laten endogen (tidak bebas) yaitu loyalitas, perilaku mencari variasi dan perpindahan merek

γij : besar ξi dalam membentuk η

ξi : peubah eksogen (bebas) yaitu nilai pelanggan, hambatan pindah dan

perilaku mencari variasi.

ς : tingkat kesalahan yang terjadi pada penghitungan peubah η. 2. Persamaan Model Pengukuran

Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan indikatornya. Dalam penelitian ini model pengukuran adalah sebagai berikut :

Xi = λ(x)ij ξj + δi

Yi = λ(y)ij ηj + εi

Dimana :

Yi : peubah indikator Y yang menjelaskan peubah laten bebas ηj

λij : besarnya muatan Xi dalam menjelaskan ξj atau besarnya Yi dalam

menjelaskan ηj

δi : tingkat kesalahan yang terjadi pada penghitungan peubah Xi

εi : tingkat kesalahan yang terjadi pada penghitungan peubah Yi

Tabel 2. Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator dalam penelitian

Variabel laten Variabel Indikator

Nilai pelanggan (ξ1) Kualitas layanan (X1)

Jenis layanan (X2)

Tarif layanan (X3)

Jaringan luas dan berfungsi dengan baik (X4)

Pelayanan perusahaan (X5)

Penanganan keluhan pelanggan (X6)

Profesionalitas customer services (X7)

Reputasi perusahaan (X8)

Kepuasan pelanggan (ξ2)

Kepuasan dengan layanan (X9)

Kinerja produk (X10)

Keyakinan dengan pemilihan produk (X11)

Hambatan pindah (ξ3) Perbedaan layanan dengan operator lain (X12)

Kelompok referensi (X13)

Biaya perpindahan (X14)

Perbedaan kualitas jaringan dengan operator lain (X15)

Perbedaan persepsi jenis layanan (X16)

Perbedaan persepsi kualitas layanan (X17)

Perbedaan persepsi jangkauan sinyal (X18)

Perbedaan persepsi terhadap tariff yang ditetapkan (X19)

 

 

23 

Hubungan interpersonal (X20)

Keterikatan dengan operator (X21)

Kebutuhan akan variasi (ξ4)

Keinginan mencoba operator lain (X21)

Tantangan untuk mencoba operator lain (X22)

Senang menggunakan operator lain (X23)

Ketidak-khawatiran jika mencoba operator lain (X24)

Keinginan mendapat variasi (X25)

Persepsi karakteristik produk (ξ5)

Tingkat kepentingan dibanding operator lain (X26)

Persepsi perbedaan dengan operator lain (X27)

Persepsi kesamaan dengan operator lain (X28)

Persepsi kebanggaan terhadap operator (X29)

Persepsi kesenangan terhadap operator (X30)

Loyalitas Pelanggan Kesediaan menggunakan operator (Y1)

Ketidaktertarikan dengan operator lain (Y2).

Kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang digunakan (Y3).

Kesediaan memberikan rekomendasi kepada orang lain (Y4)

Kesediaan mengatakan hal positif tentang operator (Y5)

Perilaku mencari variasi (η2)

Suka mencoba operator lain (Y6)

Suka berganti operator lain (Y7)

Perpindahan merek (η3) Keinginan berganti operator (Z1)

Pemutusan hubungan dengan operator (Z2)

3.6.2.1 Tahapan dalam SEM

SEM terdiri atas tujuh tahapan sebagai berikut (Firdaus, 2008) :

1. Pengembangan model berdasarkan teori.

Pada prinsipnya tahap ini merupakan pengujian kausalitas secara empiris yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model

teoritis tersebut. Tujuannya adalah untuk mengembangkan sebuah model yang mempunyai justifikasi (pembenaran) secara teoritis yang kuat guna mendukung upaya analisis terhadap suatu maslah yang sedang dikaji/diteliti.

2. Pengembangan diagram alur (path diagram)

Model teoritis yang telah dibangun pada tahap pertama akan digambarkan dalam sebuah diagram alur (path diagram) yang akan mempermudah untuk melihat hubungan kausalitas yang akan diuji.

3. Mengkonversi diagram alur kedalam persamaan structural

Langkah ini membentuk persamaan-persamaan pada model struktural dan model pengukuran untuk menyatakan hubungan kausalitas.

4. Pemilihan matriks input dan teknik estimasi.

Tujuan tahap ini adalah menetapkan data input yang digunakan dalam pemodelan dan teknik estimasi model. Data input SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.

5. Evaluasi masalah identifikasi model.

Tahap ini dilakukan untuk mendeteksi ada tidaknya masalah identifikasi berdasarkan evaluasi terhadap hasil estimasi yang dilakukan program komputer. Masalah identifikasi pada prinsipnya merupakan masalah mengenai ketidakmampuan model yang dikembangkan menghasilkan estimasi yang unik. Apabila setiap kali estimasi dilakukan muncul masalah identifikasi, maka sebaiknya model dipertimbangkan ulang dengan mengembangkan lebih banyak konstruk.

6. Evaluasi Asumsi dan Kesesuaian model.

Suatu model SEM dapat diterima keabsahannya apabila memenuhi persyaratan ukuran kesesuaian (goodness of fit). Hal ini karena dalam SEM terdapat lebih dari satu alat uji statistik untuk mengukur atau

 

 

25 

menguji hipotesis mengenai model sehingga digunakan beberapa fit indeks untuk mengukur kebenaran-kebenaran model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value antara lain :

a. Degree of freedom (DF); merupakan selisih antara banyaknya koragam atau korelasi data dengan banyaknya koefisien yang akan diduga. Nilai DF harus positif yang menandakan model tidak underidentified.

b. X2 - Chi-Square; merupakan pengujian seberapa dekat matriks hasil dugaan dengan matriks data asal dengan menggunakan uji khi-kuadrat (X2). Semakin kecil nilai X2, semakin baik model tersebut dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p>0,05 atau p>0,1

c. Root means square erros of approximation (RMSEA). RMSEA merupakan akar dari rata-rata sisaan kuadrat pada tingkat populasi. RMSEA menunjukkan goodness of fit yang diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Syarat nilai RSMEA agar model dapat diterima atau menunjukkan close fit adalah kurang dari atau sama dengan 0,08.

d. Goodness of Fit Index (GFI) dan Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI); merupakan ukuran non statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian sampel. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0,9 menunjukkan good fit (baik), jika berkisar 0,8≤ GFI dan AGFI ≥ 0,9 menunjukkan marginal fit (sedang).

e. Root Mean Residual (RMR) Alat uji ini pada dasarnya menghitung selisih kovarian sampel dengan kovarian estimasi. Nilai RMR berkisar antara 0 sampai 1, ketentuan yang digunakan dalam intepretasi nilai RMR adalah apabila nilainya semakin kecil, maka tingkat kecocokan model semakin baik.

f. Comparative fit index (CFI); merupakan indeks yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh, sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang diharapkan adalah ≥ 0,95

7. Interpretasi dan modifikasi model

Tahap terakhir adalah melakukan interpretasi hasil dan modifikasi bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian. Pedoman untuk mempertimbangkan perlu tidaknya dilakukan modifikasi model adalah nilai residual yang dihasilkan model tersebut. Batas keamanan jumlah residual adalah 2%. Apabila nilai residual lebih besar dari 2%, maka sebuah modifikasi perlu dilakukan. Bentuk model SEM dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4 berikut.

Tabel 3. Indeks Pengujian Kelayakan Model

Goodness of fit index Persyaratan Keterangan

X2 (Chi Square) Nilai yang kecil Good fit Tingkat kepercayaan (P) p ≥ 0,05 Good fit

Degree of freedom (DF) ≥ 0,95 Good fit

NCP Interval

Nilai yang kecil Interval yang sempit

Good fit RMSEA

p (close fit)

RMSEA ≤ 0,05 0,08 ≤ RMSEA ≤ 0,1 RMSEA ≥ 0,1

p ≥ 0,05

Good fit Marginal fit Poor fit

ECVI nilai yang kecil, mendekati

ECVI saturated

Good fit

AIC nilai yang kecil, mendekati

AIC saturated

Good fit

CAIC nilai yang kecil, mendekati

CAIC saturated

Good fit

NFI ≥ 0,95 Good fit

GFI ≥ 0,90 Good fit

AGFI ≥ 2 Good fit

CFI ≥ 0,95 Good fit

 

 

27 

Z1 Z2

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5

X5 X4 X3 X2 X1

X6 X7 X8

 

X16 X15 X14 X13 X12 X17

X18 X19 X20 X21 X9 X10 X11

H1 H2

H3

X31 X30 X29 X28 X27 X26 X25 X24 X23 X22

Y6 Y7

H4

H5

H6

H7

Gambar 6 Model SEM

Perpindahan merek (η3) Loyalitas Pelanggan

(η1)

Nilai Pelanggan (ξ1)

Hambatan Pindah (ξ3) Kepuasan Pelanggan

(ξ2)

Persepsi karakteristik produk (ξ5) Kebutuhan akan variasi

(ξ4)

Perlaku mencari variasi (η2)

Keterangan :

H1 : Nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan

H2 : Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan

H3 : Hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan

H4 : Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari

variasi

H5 : Persepsi karakteristik suatu produk berpengaruh positif terhadap perilaku

mencari variasi

H6 : Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan

merek

H7 : Perilaku mencari variasi mempunyai pengaruh positif terhadap

perpindahan merek

3.6.3 Definisi Operasional

Variabel indikator dalam penelitian ini terdiri atas 40 buah, masing-masing indikator diwakili oleh satu pernyataan yang menggambarkan tingkat persetujuan responden. Pengukuran dengan Skala Likert dari 1 sampai 5 (“sangat tidak setuju” sampai “sangat setuju”). Adapun variabel indikator tersebut adalah sebagau berikut :

1. ξ1 : Variabel laten eksogen nilai pelanggan, yang dijelaskan oleh beberapa

indikator sebagai berikut :

a. X1 : menjelaskan persepsi kualitas layanan operator seluler yang dirasakan

oleh pelanggan.

b. X2 : menjelaskan persepsi pelanggan terhadap layanan yang ditawarkan

 

 

29 

c. X3 : menjelaskan tarif atau harga yang ditetapkan oleh operator seller,

misalnya tarif telepon, tarif sms, dan lain-lain.

d. X4 : menjelaskan persepsi pelanggan terhadap jangkauan sinyal dan

kekuatan sinyal dari operator seluler.

e. X5 : menjelaskan pelayanan yang diberikan perusahaan.

f. X6 : menjelaskan persepsi yang dirasakan pelanggan terhadap penanganan

keluhan yang diberikan oleh operator.

g. X7 : menjelaskan persepsi pelanggan terhadap kecekatan petugas yang

melayani keluhan pelanggan.

h. X8 : menjelaskan citra perusahaan.

2. ξ2 : Variabel laten eksogen kepuasan pelanggan, yang dijelaskan oleh beberapa

indikator sebagai berikut :

a. X9 : menjelaskan tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan operator.

b. X10 : menjelaskan kepuasan pelanggan tentang produk yang digunakan.

c. X11 : menjelaskan keyakinan pelanggan bahwa operator yang digunakan

adalah operator yang handal.

3. ξ3 : Variabel laten eksogen hambatan pindah, yang dijelaskan oleh beberapa

indikator sebagai berikut :

a. X12 : menjelaskan persepsi bahwa pelanggan merasakan operator yang

digunakan mempunyai layanan yang lebih baik daripada operator lain.

b. X13 : menjelaskan ada tidaknya kelompok tertentu yang mempengaruhi

keputusan untuk menggunakan operator seluler.

c. X14 : menjelaskan persepsi biaya yang harus dikeluarkan jika berganti

operator lain.

d. X15 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan kualitas jaringan operator yang

digunakan pelanggan dengan operator lain.

e. X16 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan jenis layanan operator yang

f. X17 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan layanan pelanggan operator

yang digunakan pelanggan dengan operator lain.

g. X18 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan kualitas sinyal operator yang

digunakan pelanggan dengan operator lain.

h. X19 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan tarif operator yang digunakan

pelanggan dengan operator lain.

i. X20 : menjelaskan ada tidaknya hubungan secara personal dengan operator

yang digunakan.

j. X21 : menjelaskan ada tidaknya keterikatan dengan operator yang

digunakan.

4. ξ4 : Variabel laten eksogen kebutuhan akan variasi, yang dijelaskan oleh

beberapa indikator sebagai berikut :

a. X21 : menjelaskan seberapa besar keinginan pelanggan untuk mencoba

operator lain.

b. X22 : menjelaskan persepsi tantangan yang dirasakan oleh pelanggan

untuk mencoba operator lain.

c. X23 : menjelaskan perasaan pelanggan ketika menggunakan operator lain .

d. X24 : menjelaskan tingkat ketidak-khawatiran jika mencoba operator lain.

e. X25 : menjelaskan tingkat keinginan pelanggan untuk mendapat variasi

5. ξ5 : Variabel laten eksogen karakteristik produk yang dijelaskan oleh beberapa

indikator sebagai berikut :

a. X26 : menjelaskan tingkat kepentingan operator yang digunakan oleh

pelanggan dibanding operator lain.

b. X27 : menjelaskan persepsi perbedaan yang dirasakan oleh pelanggan

dengan operator lain.

c. X28 : menjelaskan persepsi kesamaan operator yang digunakan dengan

 

 

31 

d. X29 : menjelaskan persepsi kebanggaan yang dirasa oleh pelanggan

terhadap operator yang digunakan

e. X30 : menjelaskan persepsi kesenangan yang dirasakan oleh pelanggan

terhadap operator

6. η1 : Variabel laten endogen loyalitas pelanggan, yang dijelaskan oleh beberapa

indikator sebagai berikut :

a. Y1 : menjelaskan kesediaan menggunakan operator.

b. Y2 : menjelaskan ketidaktertarikan dengan operator lain.

c. Y3 : menjelaskan kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang

digunakan.

d. Y4 : menjelaskan kesediaan memberikan rekomendasi kepada orang lain.

e. Y5 : menjelaskan kesediaan mengatakan hal positif tentang operator

7. η2 : Variabel laten endogen perilaku mencari variasi, yang dijelaskan oleh

beberapa indikator sebagai berikut :

a. Y6 : suka mencoba operator lain

b. Y7 : suka berganti operator lain

8. η3 : Variabel laten endogen perpindahan merek, yang dijelaskan oleh beberapa

indikator sebagai berikut :

a. Z1 : menjelaskan keinginan berganti operator.

dibanding dengan operator lain

28. Saya merasa operator yang saya gunakan mempunyai perbedaan yang besar dengan operator lain

STS TS N S SS

29. Saya merasa antar operator sulit untuk dibedakan STS TS N S SS 30. Saya menggunakan operator ini karena memberikan

prestise (kebanggaan)

STS TS N S SS

31. Saya menggunakan operator ini karena memberikan kesenangan

STS TS N S SS

LOYALITAS PELANGGAN

No. PERNYATAAN JAWABAN

32. Saya akan terus menggunakan operator seluler yang saya gunakan di masa yang akan datang

STS TS N S SS

33. Saya tidak tertarik untuk menggunakan operator seluler yang lain

STS TS N S SS

34. Saya juga menggunakan produk lain dari operator seluler yang saya gunakan

STS TS N S SS

35. Saya bersedia memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan operator seluler yang saya gunakan

STS TS N S SS

36. Saya akan mengatakan hal yang positif tentang layanan operator yang saya gunakan

STS TS N S SS

PERILAKU MENCARI VARIASI

No. PERNYATAAN JAWABAN

37. Saya suka mencoba operator seluler yang lain STS TS N S SS

38. Saya suka berganti operator seluler hanya untuk mencoba sesuatu yang baru

STS TS N S SS

PERPINDAHAN MEREK

No. PERNYATAAN JAWABAN

39. Saya ingin berganti ke operator seluler yang lain STS TS N S SS 40. Saya tidak bersedia menggunakan operator seluler yang

saat ini saya gunakan

Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Kuesioner

Variabel

Kode Butir Indikator di

Kuesioner

Validitas

Nilai pelanggan X1 – X8 Valid; pada alpha 0,01

Kepuasan pelanggan X9 – X11 Valid; pada alpha 0,01

Hambatan pindah X12 – X21 Valid; pada alpha 0,01

Kebutuhan akan variasi X22 – X26 Valid; pada alpha 0,01 Persepsi karakteristik produk X27 – X31 Valid; pada alpha 0,01

Loyalitas pelanggan Y1 – Y5 Valid; pada alpha 0,01

Perilaku mencari variasi Y6 – Y7 Valid; pada alpha 0,01

Perpindahan merek Z1 – Z2 Valid; pada alpha 0,01

Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Data

Variabel Kode Butir Indikator di Kuesioner

Nilai Alpha Cronbach

Keterangan

Nilai pelanggan X1 – X8 0.79 Reliable

Kepuasan pelanggan X9 – X11 0.74 Reliable

Hambatan pindah X12 – X21 0.91 Reliable

Kebutuhan akan variasi X22 – X26 0.86 Reliable

Persepsi karakteristik produk X27 – X31 0.72 Reliable

Loyalitas pelanggan Y1 – Y5 0.67 Reliable

Perilaku mencari variasi Y6 – Y7 0.96 Reliable

Perpindahan merek Z1 – Z2 0.71 Reliable

Lampiran 4 Analisis Varian (

One Way Anova

) Variabel Penelitian

Berdasarkan Karakteristik Responden

Karakteristik responden

Variabel penelitian Df Sum of Square

Mean Square

p value

Nilai pelanggan 1 0,117 0,117 0,489

Kepuasan pelanggan 1 0,011 0,011 0,870

Hambatan pindah 1 0,306 0,306 0,370

Kebutuhan akan variasi 1 1,083 1,083 0,230

Persepsi karakteristik produk 1 0,041 0,041 0,719

Loyalitas pelanggan 1 0,002 0,002 0,940

Perilaku mencari variasi 1 3,020 3,020 0,085*

Jenis kelamin

Perpindahan merek 1 0,532 0,532 0,368

Nilai pelanggan 3 2,032 0,508 0,079*

Kepuasan pelanggan 3 1,905 0,476 0,331

Hambatan pindah 3 1,067 0,267 0,593

Kebutuhan akan variasi 3 1,791 0,448 0,668

Persepsi karakteristik produk 3 0,442 0,110 0,844

Perilaku mencari variasi 3 4,970 1,240 0,299

Perpindahan merek 3 2,053 0,513 0,539

Nilai pelanggan 5 0,276 0,055 0,952

Kepuasan pelanggan 5 3,038 0,608 0,195

Hambatan pindah 5 4,335 0,867 0,042**

Kebutuhan akan variasi 5 1,462 0,292 0,859

Persepsi karakteristik produk 5 2,318 0,464 0,191

Loyalitas pelanggan 5 1,990 0,398 0,254

Perilaku mencari variasi 5 1,480 0,300 0,920

Pekerjaan

Perpindahan merek 5 1,273 0,255 0,860

Nilai pelanggan 2 1,338 0,335 0,241

Kepuasan pelanggan 2 1,900 0,475 0,333

Hambatan pindah 2 1,180 0,295 0,543

Kebutuhan akan variasi 2 1,541 0,385 0,729

Persepsi karakteristik produk 2 1,963 0,491 0,179

Loyalitas pelanggan 2 2,699 0,675 0,061*

Perilaku mencari variasi 2 2,430 0,610 0,667

Tingkat Pedidikan

Perpindahan merek 2 6,861 1,715 0,032**

Nilai pelanggan 4 0,3465 0,0866 0,84

Kepuasan pelanggan 4 1.5026 0.3757 0.459

Hambatan pindah 4 3.4649 0.8662 0.056*

Kebutuhan akan variasi 4 5.2368 1.3092 0.136

Persepsi karakteristik produk 4 1.353 0.3383 0.367

Loyalitas pelanggan 4 3.5891 0.8973 0.017**

Perilaku mencari variasi 4 7.9486 1.9871 0.097*

Lamanya berlangganan

Perpindahan merek 4 2.9428 0.7357 0.036**

Nilai pelanggan 6 3.095 0.5158 0,046**

Kepuasan pelanggan 6 4,214 0,7023 0,11

Hambatan pindah 6 5,509 0,918 0,022**

Kebutuhan akan variasi 6 7,178 1,196 0,14

Persepsi karakteristik produk 6 5,541 0,9236 0,006**

Loyalitas pelanggan 6 6,166 1,028 0,002**

Perilaku mencari variasi 6 3,960 0,6601 0,7

Jenis kartu yang dipakai

Perpindahan merek 6 0,605 0,1009 0,91

Nilai pelanggan 4 2,033 0,508 0,06*

Kepuasan pelanggan 4 4,160 1,040 0,036**

Hambatan pindah 4 3,871 0,9678 0,034**

Kebutuhan akan variasi 4 5,824 1,456 0,09*

Persepsi karakteristik produk 4 1,154 0,288 0,92

Loyalitas pelanggan 4 1,379 0,345 0,33

Perilaku mencari variasi 4 1,974 0,494 0,74

Biaya komunikasi per bulan

Perpindahan merek 4 0,397 0,0099 0,85

Lampiran 5 Rataan Skor Variabel Penelitian Masing-Masing Kelompok Karakteristik

Responden

Rataan Skor Pengelompokan karakteristik responden Jumlah

responden Nilai pelanggan Kepuasan pelanggan Hambatan pindah Kebutuhan akan variasi Persepsi karaktristik produk Loyalitas pelanggan Perilaku mencari variasi Perpindahan merek Jenis Kelamin

Laki-laki 91 3,6093 3,6117 3,311 2,7231 3,1121 3,2088 2,720 2,3297

Perempuan 139 3,6555 3,6259 3,3856 2,5827 3,0849 3,2144 2,486 2,4281

Usia

15 – 25 tahun 114 3,6053 3,5614 3,3535 2,6263 3,1158 3,2193 2,5263 2,8728

26 – 35 tahun 92 3,6655 3,6884 3,3337 2,6673 3,0565 3,1609 2,5924 2,8766

36 – 45 tahun 16 3,75 3,7917 3,4062 2,55 3,0375 3,3875 2,6563 3,0219

≥ 46 tahun 8 3,5417 3,3333 3,55 2,65 3,375 3,35 3,000 3,175

Pekerjaan

Pegawai Swasta 86 3,6589 3,6822 3,4070 2,5977 3,1512 3,2651 2,500 2,3372

Pegawai negeri 20 3,6833 3,5500 3,4300 2,8800 3,2900 3,3400 2,750 2,3250

Wiraswasta 29 3,6437 3,6207 3,4759 2,6828 3,1379 3,2897 2,655 2,3276

Pelajar 74 3,5931 3,5315 3,3324 2,6027 3,0054 3,1351 2,574 2,4865

Ibu rumah tangga 9 3,7037 4,0741 3,2222 2,6444 2,8444 3,9333 2,722 2,5000

Belum bekerja 12 3,6111 3,5000 2,8250 2,6333 3,0167 3,1167 2,583 2,3333

Pendidikan

SMA/K 80 3,5458 3,51667 3,2866 2,7025 3,06 3,125 2,594 2,8594

Diploma/Akademi 71 3,6479 3,64789 3,3366 2,6169 3,0028 3,1634 2,592 2,8775

Sarjana 79 3,7201 3,70042 3,4443 2,5924 3,2152 3,3443 2,551 2,9475

Lamanya Berlangganan

kurang dari 6

bulan 9 3.5679 3,592 2,756 2,6 2,733 3,1351 2,44 2,52

6 bln – 1 tahun 3 3,667 3,11 3,267 2,73 3,2 3,9333 2,167 2,68

1 -1,5 tahun 3 3,926 3,778 3,5 3 3,2 3,1167 1,83 2,55

1,5 – 2 tahun 20 3,683 3,5 3,36 3,1 3,05 3,125 3,1 3,14

lebih dari 2 tahun 195 3,631 3,639 3,38 2,586 3,11 3,1634 2,54 2,9

Merek Kartu yang digunakan

Axis 7 3,39 3,333 2,84 2,91 2,97 2,94 2,78 2,86

IM3 71 3,58 3,488 3,45 2,63 3,167 3,28 2,54 2,91

Kartu As 33 3,845 3,66 3,46 2,39 3,127 3,35 2,4 2,88

Mentari 13 3,648 3,69 2,92 2,98 2,58 2,67 3 2,83

Simpati 70 3,69 3,79 3,35 2,63 3,12 3,26 2,57 2,82

Tri 5 3,4 3,53 3,08 3,44 3,64 3,36 2,9 3,13

XL 32 3,5 3,54 3,35 2,61 2,98 3,05 2,58 2,81

Biaya

Telekomunikasi per bulan

kurang dari

50.000 60 3,51 3,46 3,24 2,59 3,11 3,16 2,55 2,85

51.000-100.000 82 3,62 3,57 3,43 2,73 3,09 3,27 2,63 2,95

101.000-150.000 46 3,71 3,65 3,46 2,42 3,19 3,26 2,48 2,87

151.000-200.000 26 3,8 3,77 3,43 2,52 3,01 3,26 2,56 2,91

201.000-250.000 16 3,74 3,88 2,92 3,11 2,87 2,95 2,91 2,93

Lampiran 6. Goodness of Fit Index Sebelum dan Sesudah Modifikasi Model

Goodness of fit

index

Persyaratan Hasil Estimasi sebelum modifikasi

Hasil Estimasi setelah Modifikasi

Keterangan

χ2 (Chi Square) Nilai yang kecil χ2*M = 2317,784 I = 5406,786

χ2*M = 1441,628 I = 4127,608

Good fit Tingkat

kepercayaan (p)

p ≤ 0,05 p = 0,000 p = 0,000 Good fit

GFI ≥ 0,90 GFI = 0,646 GFI = 0,711 Marginal fit

AGFI ≥ 2 AGFI = 0,604 AGFI = 0,667 Marginal fit

RMR ≤ 0,05 RMR = 0,152 RMR =0,14 Good fit

NFI ≥ 0,95 NFI = 0,571 NFI = 0,651 Marginal fit

CFI ≥ 0,95 CFI = 0,658 CFI = 0,622 Marginal fit

PRATIO ≥ 0,95 PRATIO = 0,941 PRATIO = 0,925 Close fit

PNFI ≥ 0,95 PNFI = 0,538 PNFI = 0,602 Marginal fit

PCFI ≥ 0,95 PCFI = 0,619 PCFI = 0,669 Marginal fit

RMSEA p (close fit)

RMSEA ≤ 0,05 p ≥ 0,05

RMSEA = 0,097 p = 0,000

RMSEA = 0,1 p = 0,000

Marginal fit

ECVI nilai yang kecil,

mendekati ECVI saturated

M* = 10,872 S* = 7,162 I* = 23,960

M* = 6,872 S* = 4,332 I* = 18,295

Marginal fit

AIC nilai yang kecil,

mendekati AIC saturated

M* = 2489,784 S* = 1640,0 I* = 5486,786

M* = 1573,628 S* = 992,000 I* = 4189,608

Marginal fit