I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Industri telekomunikasi mempunyai peran yang besar dalam kehidupan masyarakat maupun perekonomian nasional. Perkembangan teknologi komunikasi
sangat pesat sehingga memberikan banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan berkomunikasi. Layanan-layanan penyelenggaraan telekomunikasi di Indonesia
meliputi berbagai bentuk yaitu : 1. jaringan telepon umum : layanan pelanggan telepon, jasa interkoneksi
operator telekomunikasi. 2. layanan sambungan bergerak mobile cellular service yang terdiri dari
jasa sambungan analog, jasa sambungan GSM, jasa sambungan PCN 3. layanan satelit satellite services
4. layanan lainnya : VSAT, email, kartu telepon calling card Ditjen Postel, 2009
Perusahaan telekomunikasi di Indonesia telah menyediakan produk berupa jasa-jasa telekomunikasi baik domestik maupun internasional. Jasa-jasa
telekomunikasi yang ditawarkan meliputi sambungan tetap dan bergerak, komunikasi data dan sewa sambungan, dan berbagai jasa bernilai tambah.
Perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia sangatlah pesat sehingga mempengaruhi cara berkomunikasi antar individu. Sarana yang dapat
digunakan dalam berkomunikasi cukup beragam. Salah satu sarana telekomunikasi yang saat ini sangat popular adalah telepon seluler. Penggunaan
telepon seluler telah menjadi kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat. Berdasarkan teknologi yang digunakan, system operasi telepon seluler
dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu Code Multi Division Access CDMA dan Global System for Mobile Communication GSM. GSM muncul pada
pertengahan 1991 dan akhirnya dijadikan standar telekomunikasi seluler untuk seluruh Eropa oleh European Telecomunication Standard Institute ETSI.
Pengoperasian GSM secara komersil baru dapat dimulai pada awal kuartal
terakhir 1992 karena GSM merupakan teknologi yang kompleks dan butuh pengkajian yang mendalam untuk bisa dijadikan standar.
Pemakaian GSM kemudian meluas ke Asia dan Amerika, termasuk Indonesia. Indonesia awalnya menggunakan sistem telepon selular analog yang
bernama Advances Mobile Phone System AMPS dan Nordic Mobile Telephone NMT
. Namun dengan hadir dan dijadikannnya standar sistem komunikasi seluler membuat sistem analog perlahan menghilang, tidak hanya di Indonesia,
tapi juga di Eropa. Pengguna GSM pun semakin lama semakin bertambah. Pada akhir tahun 2005, pelanggan GSM di dunia telah mencapai 1,5 triliun pelanggan.
Akhirnya GSM tumbuh dan berkembang sebagai sistem telekomunikasi seluler yang paling banyak digunakan di seluruh dunia www.wikipedia.com, 2011.
Jumlah pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia sampai tahun 2009 sudah mencapai 160 juta pelanggan baik prabayar maupun pascabayar Ditjen
Postel, 2010. Jumlah ini mengalami peningkatan yang tajam dibanding dengan tahun-tahun sebelumnya. Perkembangan jumlah pelanggan tersebut dapat dilihat
dalam Gambar 1 berikut.
Sumber : Statistik Ditjen Postel Semester II Tahun 2009
Gambar 1. Perkembangan Jumlah Pelanggan Prabayar Telepon Bergerak Seluler Berbasis GSM Tahun 2005-2009
Bisnis seluler mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan munculnya teknologi GSM yang mengembangkan kartu pra bayar prepaid.
Prospek industri telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia terus mengalami peningkatan. Penyelenggara jasa telekomunikasi seluler berbasis GSM
di Indonesia sampai tahun 2010 ada lima operator yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excel Axiata, PT. Natrindo Telepon Seluler NTS, PT. Hutchinson
Charon Pokphand Telecommunication HCPT Ditjen Postel, 2010. Dengan demikian persaingan dalam industri jasa telekomunikasi khususnya di Indonesia
semakin ketat, khususnya telepon seluler GSM. Selain itu, konsumen juga mempunyai beberapa pilihan sehingga kemungkinan untuk berpindah ke penyedia
jasa yang satu ke penyedia jasa yang lain akan besar. Produk prabayar yang dikeluarkan oleh masing-masing operator dapat dilihat pada tabel 1 berikut ini.
Tabel 1. Produk Prabayar GSM Operator Telekomunikasi Seluler di Indonesia
Nama Operator Nama Produk
PT. Telkomsel Simpati, Kartu AS
PT. Indosat Mentari, IM3
PT. Excel Axiata XL
PT. Natrindo Telepon Seluler AXIS
PT. HCPT 3 Tri
Sumber : Ditjen Postel, 2010
Tingkat perpindahan pelanggan churn rate di Indonesia dinilai masih sangat tinggi dibandingkan dengan di luar negeri sehingga hal ini menyulitkan
operator telekomunikasi. Churn rute di luar negeri kini hanya 2-3, sedangkan di Indonesia mencapai 13 per bulan atau 156 dalam setahun Pamenan, 2010.
Perpindahan pelanggan menjadi isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini karena perpindahan pelanggan mempunyai dampak negatif terhadap perusahaan
antara lain penurunan pangsa pasar, penuruanan profitabilitas, serta penurunan citra perusahaan Keavany, 1995. Dalam kasus industri telekomunikasi di
Indonesia dampak dari perpindahan pelanggan terlihat pada pergeseran pangsa pasar operator-operator yang ada. Pergeseran pangsa pasar terjadi pada semua
operator, Telkomsel mengalami kenaikan pangsa pasar dari 47,9 pada tahun 2008 menjadi 53,24 pada tahun 2009. Namun pada operator Indosat terlihat
adanya penurunan pangsa pasar dari 26,91 pada tahun 2008 menjadi 18,34 pada tahun 2009. Hal ini mengindikasikan adanya perpindahan pelanggan.
Sumber : Ditjen Postel, 2010
Gambar 2 Pangsa Pasar Operator Seluler GSM Tahun 2005-2009
Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan
konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain Howell, 2004. Zikiene et. al. faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat adalah loyalitas.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, et. al. 1992, mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan
merek. Loyalitas
pelanggan berkaitan
dengan kepuasan
pelanggan RanaweeraPrabhu, 2003. Selanjutnya Neal 1998, menyebutkan bahwa salah
satu konsep yang diyakini dapat mewujudkan loyalitas konsumen adalah dengan menemukan nilai yang diinginkan pelanggan. Nilai pelanggan saja tidak cukup
untuk membuat pelanggan setia. Ada faktor lain yang mempengaruhi kesetiaan
pelanggan, yaitu hambatan pindah. Namun apakah retensi pelanggan yang didapat cukup bagi perusahaan meyakini bahwa pelanggan akan tetap bertahan. Karena
saat ini muncul sebuah perilaku yang unik, yaitu perilaku mencari variasi. Penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, et. al. 1992, mengidentifikasi
perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Menurut Howard dan Sheth dalam Van Trijp, et. al., 1996, dengan
terjadinya pembelian secara berulang oleh seorang pelanggan terhadap satu jenis produk akan menimbulkan proses keputusan pembelian yang berulang pula dan
timbul kebosanan. Hal inilah yang mendorong perilaku mencari variasi. Ditambahkan dalam penelitian Baumgartner dan Steenkamp dalam Van Trijp, et.
al., 1996, yang menyimpulkan bahwa konsumen yang kebutuhannya akan variasi tinggilah yang memacu perilaku mencari variasi.
1.2 Perumusan Masalah
Uraian diatas mendorong untuk meneliti faktor mana yang dominan mempengaruhi perpindahan pelanggan pra-bayar GSM di Jakarta. Perumusan
masalah yang dapat diambil dari uraian tersebut dia atas adalah sebagai berikut: 1. Apakah nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan hambatan pindah
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan kartu prabayar GSM? 2. Apakah kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk
mempunyai pengaruh terhadap perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar GSM?
3. Apakah loyalitas pelanggan mempengaruhi perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM?
4. Apakah perilaku mencari variasi mempengaruhi terjadinya perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasar latar belakang dan permasalahan tesebut maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis pengaruh nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan kartu pra bayar GSM.
2. Menganalisis pengaruh kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk terhadap perilaku mencari variasi pelanggan kartu pra bayar GSM.
3. Menganalisis pengaruh loyalitas pelanggan terhadap perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM.
4. Menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek kartu pra bayar GSM.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Memberikan masukan kepada pelaku bisnis telekomunikasi seluler mengenai faktor-faktor yang berpengaruh pada loyalitas konsumen
sehingga dapat digunakan dalam menentukan strategi agar konsumen tidak berpindah
2. Memberikan kontribusi dalam khasanah ilmu dan hasil penelitian yang dapat digunakan sebagai referensi dan pengembangan penelitian-
penelitian di bidang loyalitas konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perpindahan Merek
Kategori