Cyber Public Relations Teori Uses and Gratification

Universitas Sumatera Utara

2.1.9 Cyber Public Relations

Kehadiran media baru yang menyebabkan perubahan perilaku publik turut memberikan dorongan besar agar PR sebuah organisasi mengikutsertakan diri dalam media online melalui implementasi cyber public relations Cyber PR. menurut Onggo 2004:1 Cyber PR adalah inisiatif PR atau public relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya. Solis dan Breakenridge 2010 lebih menekankan cyber PR sebagai kegiatan berkomunikasi termasuk didalamnya memahami cara publik dalam menggunakan media online dan turut serta berinteraksi dan menyediakan informasi yang dapat membantu publiknya. Internet membuat praktisi PR dapat secara langsung terhubung dengan pelanggan. Ada empat model PR yang ditawarkan oleh Solis dan Breakenridge 2010: 31 yang digunakan pada era perkembangan media sosial seperti sekarang, yaitu: a. PR -Traditional Media -Customers PR tetap menggunakan media massa tradisional untuk menjangkau pelanggan. b. PR -New Influencer -Customers PR menggunakan kelompok pengaruh atau publik yang baru seperti bloggers untuk berhubungan dengan pelanggan. c. PR -Customers PR berhubungan langsung dengan pelanggan. d. Customers - PR Pelanggan juga dapat berhubungan langsung dengan PR.

2.1.10 Teori Uses and Gratification

Teori Uses and Gratifications yang dikemukakan oleh Katz, Blumer dan Gurevitch yang dikutip oleh Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Teori ini menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak akan informasi. Jadi, Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara bobotnya adalah khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk kebutuhan khusus 2003:289. Pengertian teori Uses and Gratifications dalam buku yang ditulis oleh Rakhmat yang berjudul Metode Penelitan Komunikasi , bahwa “Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap penyebaran. Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya” 2009:65. Pemenuhan kebutuhan khalayak ini berupa pemberian informasi-informasi beragam yang disajikan lewat media sehingga dapat menimbulkan kepuasan khalayak dalam memperoleh berbagai informasi yang beragam, dengan demikian seseorang diharapkan atau diduga berhubungan erat atas adanya teori antara isi pernyataan atau informasi media dengan kepuasan khalayak dalam memperoleh informasi melalui media tersebut. Inti dari model uses and gratification ini adalah aktifitas audiens, yaitu pilihan yang disengaja oleh para pengguna isi media untuk memenuhi kebutuhan mereka Severin dan Tankard, 2008:353. Adapun asumsi-asumsi dasar dalam pendekatan uses and gratification menurut Katz, Blumer daan Gurevitch Morissan, 2010 adalah: 1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari pengguna media massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak. 3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepantingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. 5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini: Gambar 1 Uses and Gratification

6. 7.

8. 9.

10. 11.

12. 13. 14. Sumber: Kriyantono, 2009:208 Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini Lingkungan Sosial: 1. Ciri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri personal Kebutuhan Khalayak: 1. Kognitif 2. Afektif 3. Integratif personal 4. Integratif sosial 5. Pelepasan Sumber Pemuasan Kebutuhan Non Media: 1. Keluarga 2. Komunikasi interpersonal 3. Hobi 4. Istirahat Penggunaan Media Massa: 1. Jenis media 2. Isi media 3. Terpaan media 4. Konteks sosial Pemuasan Media Fungsi: 1. Pengamatan lingkungan 2. Diversihiburan 3. Identitas personal 4. Hubungan sosial Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalamanpengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal itu bisa diperoleh dari hasrat akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Sementara itu, kebutuhan pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman Nurudin, 2009:194-195. Salah satu model Uses and Gratifications yang banyak digunakan dalam penelitian dapat dilihat pada gambar dibawah ini: Gambar 2 Model Uses and Gratifications Antaseden Motif Penggunaan Media Efek - Variabel Individu - Kognitif - Hubungan - Kepuasan - Variabel Lingkungan - Personal Diversi - Macam Isi - Pengetahuan - Personal Identity - Hubungan dengan isi Sumber: Kriyantono, 2007:206 Anteseden meliputi veriabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Blumer menyebutkan tiga orientasi motif, yaitu: orientasi kognitif kebutuhan informasi, surveillance, atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, serta identidas personal menggunakan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi orang itu sendiri. Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antar individu konsumen dengan isi media yang dikonsumsi atau media Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan.

2.1.11 Informasi