BAB II TINJAUAN LITERATUR
2.1. Perilaku Pelanggan.
Pelanggan merupakan orang atau kelompok masyarakat, institusi atau lembaga yang menggunakan suatu produk atau jasa tertentu dalam waktu lama atau
berulang dalam setiap periode waktu. Karena itu jika penggunaan jasa atau produk tersebut hanya temporer atau tidak berkelanjutan tidak dikatakan dengan
pelanggan. Selanjutnya istilah pelanggan diidentikkan dengan konsumen sebagaimana dikembangkan dalam teori-teori ilmiah.
2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Ada beberapa pengertian tentang perilaku atau sikap konsumen diantaranya adalah:
1. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut. Engel’68
2. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,
memperoleh dan menggunakan barang atau jasa. Loudon’84
1
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
3. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan social yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi untuk mendapatkan,
menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya
dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya. Zaitman’79.
Berdasarkan pendapat-pendapat
tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
anggota organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang dan jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan.
2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial budaya dan
psikologisnya. Kotler dan Armstrong ’91. Di bawah ini akan diuraikan pengaruh
dari masing-masing faktor tersebut :
2.1.2.1.Faktor Sosial Budaya
Faktor ini memiliki pengaruh yang paling kuat dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam melihat faktor sosial
budaya seseorang yaitu : a. Kultur, merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Kultur dapat didefinisikan sebagai hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tapi
2
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
juga terdapat variasi-variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan,
penyesuaian, terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan. Hansen’72
b. Gaya Hidup. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan di dunia ini sebagaimana tercermin dalam kegiatan, minat dan
pendapatnya. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan orang tersebut dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seseorang merangkum sesuatu
yang lebih daripada kelas sosial atau keperibadian orang itu sendiri. Dengan mengetahui kelas sosial seseorang dapat diduga beberapa hal mengenai perilaku
orang tersebut, tetapi tidak banyak mengenai minat dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia.
c. Kepribadian dan Konsep Diri. Tiap orang memiliki kepribadian yang khas dan hal ini akan mempengaruhi perilakunya. Kepribadian mengacu pada karakteristik
psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lamaterhadap lingkungannya. Kepribadian konsumen dipengaruhi oleh
faktor internal dan eksternal dirinya. Faktor internal meliputi motif, IQ, emosi, cara berfikir dan persepsi. Sedangkan faktor eksternal mencakup lingkungan fisik,
keluarga, masyarakat, sekolah dan lingkungan alam. Konsep yang paling umum digunakan untuk menganalisa kepribadian seseorang adalah konsep diri atau
disebut juga citra diri. Konsep diri dapat diartikan sebagai cara seseorang melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang
dipikirkan Mangkunegara’88. Konsep ni terdiri dari tiga yaitu konsep diri
3
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
aktual bagaimana seseorang memandang dirinya, konsep diri ideal bagaimana seseorang ingin memandang dirinya dan konsep diri lain bagaimana seseorang
berfikir orang-orang lain memandangnya.
2.1.2.2. Faktor Psikologis
Ada dua faktor psikologis yang utama yaitu : a. Motivasi, adalah suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan
tertentu. Setiap perilaku dimulai dengan adanya motivasi. Teori mengenai
motivasi yang paling sering dikemukakan adalah teori drive yang dikembangkan
oleh Clark L. Hull. Menurut Hull motivasi seseorang sangat ditentukan oleh
kebutuhan dalam dirinya drive dan faktor kebiasaan habit pengalaman belajar
sebelumnya. b. Belajar, menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang
timbul dari pengalaman. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan
sangat menentukan tindakan dan pengambilan keputusannya. Beberapa teori mengenai belajar diantaranya adalah :
Ü Teori Stimulus-Respon
Ahli teori ini adalah Pavlov, Skinner dan Hull. Berdasarkan penelitian mereka disimpulkan bahwa belajar merupakan respon atau reaksi terhadap beberapa
stimulus. Jika respon menyenangkan akan menjadi kepuasan dan sebaliknya
4
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
jika tidak menyenangkan akan menjadi hukuman. Respon yang sama jika terjadi secara berulang-ulang akan membentuk kebiasaan.
Ü Teori Kognitif
Hilgard dalam teori kognitif berpendapat bahwa unsure memori merupakan factor yang sangat penting. Menurut Hilgard belajar adalah mencari suatu
objek yang didasarkan atas keadaan masa lampau, sekarang dan masa yang akan datang. Berdasarkan teori kognitif, perilaku kebiasaan merupakan akibat
dari proses berfikir dan orientasi dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan teori ini dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh
memorinya terhadap situasi yang terjadi pada masa lampau, masa sekarang dan masa yang akan datang.
2.2.Perilaku konsumen dalam pembelian.
Perilaku konsumen PLN dalam pemakaian daya listrik didekati dengan teori tentang proses keputusan pembeli The buyer decision process yang mencakup lima
tahap, yaitu : • Tahap 1 : Pengenalan kebutuhan
• Tahap 2 : Pencarian informasi • Tahap 3 : Penilaian produk
• Tahap 4 : Keputusan pembelian • Tahap 5 : Perilaku konsumen purna pembelian Kotler.
5
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
Tahap-tahap proses tersebut diuraikan sebagai berikut.
2.2.1 Tahap 1 : Pengenalan kebutuhan
Pada saat terjadi kekurangan sesuatu, konsumen mungkin tidak langsung menyadari masalah atau kebutuhan karena kekurangan tersebut. Konsumen
mengenali kebutuhan terhadap suatu produk karena dipicu oleh rangsangan berkaitan dengan produk tersebut. Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri konsumen
sendiri, atau datang dari luar. Rangsangan dari dalam diri konsumen yaitu masalah yang dirasakan oleh konsumen, dan bahwa konsumen menyadari bahwa masalah
tersebut bisa diatasi oleh produk tersebut. Rangsangan dari luar yaitu informasi produk yang memicu kebutuhan konsumen terhadap produk tersebut.
Setelah mengenali kebutuhan, konsumen mungkin tidak langsung berusaha memenuhi kebutuhan tersebut. Berbagai kebutuhan atau masalah mungkin terjadi
secara bersamaan. Konsumen harus memilih kebutuhan yang akan dipenuhi terlebih dahulu. Kemudian konsumen mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
2.2.2 Tahap 2 : Pencarian informasi
Kategori