aktual bagaimana seseorang memandang dirinya, konsep diri ideal bagaimana seseorang ingin memandang dirinya dan konsep diri lain bagaimana seseorang
berfikir orang-orang lain memandangnya.
2.1.2.2. Faktor Psikologis
Ada dua faktor psikologis yang utama yaitu : a. Motivasi, adalah suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan
tertentu. Setiap perilaku dimulai dengan adanya motivasi. Teori mengenai
motivasi yang paling sering dikemukakan adalah teori drive yang dikembangkan
oleh Clark L. Hull. Menurut Hull motivasi seseorang sangat ditentukan oleh
kebutuhan dalam dirinya drive dan faktor kebiasaan habit pengalaman belajar
sebelumnya. b. Belajar, menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang
timbul dari pengalaman. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan
sangat menentukan tindakan dan pengambilan keputusannya. Beberapa teori mengenai belajar diantaranya adalah :
Ü Teori Stimulus-Respon
Ahli teori ini adalah Pavlov, Skinner dan Hull. Berdasarkan penelitian mereka disimpulkan bahwa belajar merupakan respon atau reaksi terhadap beberapa
stimulus. Jika respon menyenangkan akan menjadi kepuasan dan sebaliknya
4
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
jika tidak menyenangkan akan menjadi hukuman. Respon yang sama jika terjadi secara berulang-ulang akan membentuk kebiasaan.
Ü Teori Kognitif
Hilgard dalam teori kognitif berpendapat bahwa unsure memori merupakan factor yang sangat penting. Menurut Hilgard belajar adalah mencari suatu
objek yang didasarkan atas keadaan masa lampau, sekarang dan masa yang akan datang. Berdasarkan teori kognitif, perilaku kebiasaan merupakan akibat
dari proses berfikir dan orientasi dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan teori ini dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh
memorinya terhadap situasi yang terjadi pada masa lampau, masa sekarang dan masa yang akan datang.
2.2.Perilaku konsumen dalam pembelian.
Perilaku konsumen PLN dalam pemakaian daya listrik didekati dengan teori tentang proses keputusan pembeli The buyer decision process yang mencakup lima
tahap, yaitu : • Tahap 1 : Pengenalan kebutuhan
• Tahap 2 : Pencarian informasi • Tahap 3 : Penilaian produk
• Tahap 4 : Keputusan pembelian • Tahap 5 : Perilaku konsumen purna pembelian Kotler.
5
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
Tahap-tahap proses tersebut diuraikan sebagai berikut.
2.2.1 Tahap 1 : Pengenalan kebutuhan
