Tahap-tahap proses tersebut diuraikan sebagai berikut.
2.2.1 Tahap 1 : Pengenalan kebutuhan
Pada saat terjadi kekurangan sesuatu, konsumen mungkin tidak langsung menyadari masalah atau kebutuhan karena kekurangan tersebut. Konsumen
mengenali kebutuhan terhadap suatu produk karena dipicu oleh rangsangan berkaitan dengan produk tersebut. Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri konsumen
sendiri, atau datang dari luar. Rangsangan dari dalam diri konsumen yaitu masalah yang dirasakan oleh konsumen, dan bahwa konsumen menyadari bahwa masalah
tersebut bisa diatasi oleh produk tersebut. Rangsangan dari luar yaitu informasi produk yang memicu kebutuhan konsumen terhadap produk tersebut.
Setelah mengenali kebutuhan, konsumen mungkin tidak langsung berusaha memenuhi kebutuhan tersebut. Berbagai kebutuhan atau masalah mungkin terjadi
secara bersamaan. Konsumen harus memilih kebutuhan yang akan dipenuhi terlebih dahulu. Kemudian konsumen mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
2.2.2 Tahap 2 : Pencarian informasi
Berdasarkan kebutuhan
yang akan dipenuhinya, konsumen mencari informasi mengenai produk untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Informasi tersebut meliputi : • Berbagai jenis, merk, dan ukuran produk yang bisa memberikan manfaat atau
memenuhi kebutuhannya .
6
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
• Perusahaan-perusahaan yang menyediakan produk tersebut • Harga dan biaya lainnya untuk memperoleh produk tersebut
Konsumen akan menilai dan memutuskan pembelian produk berdasarkan informasi- informasi tersebut. Konsumen mencari informasi produk yang dapat memberikan
manfaat untuk memenuhi kebutuhannya. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang
memungkinkan pemuasan sesuatu keinginan atau kebutuhan. Berdasarkan manfaat produk bagi konsumen atau pemakai produk, suatu
produk memiliki unsur-unsur tertentu sebagai berikut : • Produk inti adalah manfaat yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen untuk
memenuhi kebutuhannya. • Produk tampak adalah ciri-ciri yang tampak pada produk seperti bentuk fisik,
nama merk, dan kemasan. • Produk pelengkap augmented adalah layanan konsumen, yaitu layanan atau jasa
yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen untuk mendukung produk, misal pengiriman dan pemasangan.
• Produk harapan potential adalah manfaat yang diharapkan oleh konsumen
dalam jangka panjang kotler,chang.
Tenaga listrik, daya listrik, dan layanan konsumen merupakan produk berbentuk jasa. Jasa adalah suatu bentuk produk yang memiliki ciri-ciri:
7
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
• Intangibility tidak terindra yang berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat,dirasa, dirasakan, didengar, atau dicium baunya sebelum dibeli.
• Inseperability tidak terpisahkan yang berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyediannya,baik manusia atau mesin.
• Variability bisa berubah yang berarti bahwa mutu jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana disediakan.
• Perishability sementera yang berarti bahwa jasa tidak bisa disimpan untuk dijual
atau dipakai nanti Kotler.
Sesuai dengan ciri-ciri jasa tersebut diatas, persepsi konsumen terhadap jasa
dipengaruhi oleh unsur-unsur sebagai berikut Zeithaml.
• Peristiwa jasa, yaitu interaksi saling mempengaruhi dan dipengaruhi antara konsumen dengan penyedia jasa, misal : tatap muka, melalui telepon, ATM, atau
surat. Persepsi konsumen dalam peristiwa jasa dipengaruhi faktor ketanggapan responsiveness, penyesuaian adaptability, spontanitas, dan penerimaan
coping penyedia jasa terhadap konsumen dan masalah atau kebutuhannya. • Bukti jasa, yaitu petugas, proses, dan ujud nyata layanan konsumen.
• Citra perusahhan penyedia jasa dalam ingatan konsumen, misal : layanan, waktu proses, kemudaha akses, dan kepercayaan.
• Harga jasa Dalam hal produk berbentuk jasa atau memiliki ciri-ciri jasa, konsumen
sangat membutuhkan informasi produk dan jaminan sebelum membeli, untuk
8
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
mengurangi resiko. Konsumen mengutamakan sumber informasi dari orang personal sources, agar lebih bisa menyakinkan Zeithaml.
Upaya konsumen mencari informasi bergantung pada : • Niat dorongan dari dalam diri konsumen.
• Jumlah informasi yang sudah dimiliki informasi awal. makin banyak informasi diperoleh, konsumen makin menyadari dan mengenal produk.
• Kemudahan memperoleh tambahan informasi. • Penilaian terhadap manfaat informasi tambahan untuk memperjelas pemahaman
konsumen terhadap produk. • Kepuasan dalam pencarian Kotler.
Melalui proses belajar, konsumen mengembangkan kepercayaan terhadap produk, melalui penilaian, dan selanjutnya membuat pilihan pembelian dengan penuh
pertimbangan Kotler.
2.2.3 Tahap 3 : Penilaian produk
Kategori