mengurangi resiko. Konsumen mengutamakan sumber informasi dari orang personal sources, agar lebih bisa menyakinkan Zeithaml.
Upaya konsumen mencari informasi bergantung pada : • Niat dorongan dari dalam diri konsumen.
• Jumlah informasi yang sudah dimiliki informasi awal. makin banyak informasi diperoleh, konsumen makin menyadari dan mengenal produk.
• Kemudahan memperoleh tambahan informasi. • Penilaian terhadap manfaat informasi tambahan untuk memperjelas pemahaman
konsumen terhadap produk. • Kepuasan dalam pencarian Kotler.
Melalui proses belajar, konsumen mengembangkan kepercayaan terhadap produk, melalui penilaian, dan selanjutnya membuat pilihan pembelian dengan penuh
pertimbangan Kotler.
2.2.3 Tahap 3 : Penilaian produk
Berdasarkan informasi yang diperoleh, konsumen menilai produk. Nilai adalah semua yang diterima manfaat dibandingkan dengan semua yang diberikan
pengorbanan oleh konsumen Zeithaml. Nilai konsumen customer value terhadap produk adalah perbedaan antara nilai manfaat yang diperoleh konsumen dari
memiliki dan menggunakan produk dengan biaya untuk memperoleh produk Kotler.
9
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
Penilaian konsumen terhadap manfaat produk ditujukan terhadap ciri-ciri produk. Konsumen memiliki pengalaman dalam menggunakan suatu produk dan
berhubungan dengan perusahaan penyedia produk tersebut. Pengalaman berlangganan tersebut menjadi sumber penting dalam penilaian produk. Tanggapan
perilaku menjadi rumit karena perilaku sebelumnya Kinnear. Pengalaman konsumen terhadap jasa mempertajam perkiraan dan keinginan. Persepsi konsumen
dipengaruhi oleh citra persepsi tentang reputasi perusahaan dalam ingatan konsumen. Dalam hal produk berbentuk jasa, perilaku konsumen sulit berubah.
Konsumen tidak mudah untuk mengubah kebiasaan menggunakan suatu produk dan menggantinya dengan produk lain. Inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan
juga lambat dirasakan atau diterima oleh konsumen Zeithaml.
2.2.4 Tahap 4 : Keputusan Pembelian
Di samping menilai manfaat produk, konsumen juga menilai biaya yang harus ditanggung untuk mendapatkan produk tersebut. Apabila biaya yang ditanggung oleh
konsumen sesuai dengan harga produk tersebut maka pelanggan akan memutuskan pilihan produk atau ukuran produk yang dipesan untuk dibeli. Keputusan pelanggan
untuk membeli produk dipengaruhi pula oleh sikap orang lain yang dekat misal istri dan faktor situasi perubahan situasi tak terduga, misal devaluasi.
Setelah memutuskan untuk membeli produk, pelanggan memesan produk yang dibutuhkan dan membayar harga produk tersebut. Pelanggan menerima bukti
pemesanan dan pembayaran serta jadual penyerahan produk.
10
Rohana : Analisis Perilaku Pelanggan PLN dalam Pemakaian Daya Listrik Studi Pada PT. PLN Persero Wilayah Sumatera Utara Cabang Medan.
USU e-Repository © 2008.
2.2.5 . Tahap 5 : Perilaku pelanggan purna pembelian
