terhadap produk tertentu. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka mereka akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan hal yang kurang
baik kepada orang lain.
3.1.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak
faktor. Engel.et.al
1994 menggolongkan
faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks.
Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas social, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu
keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu
individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu : rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan
penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan
waktu, hubungan keluraga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan
kebiasaan kerja dan praktek. b.
Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas
individu dan berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok – kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun
secara hierarki Kotler, 2000. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status
mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing- masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai
kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Kotler 2000 mengemukakan bahwa kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-
orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang
merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel daripada
satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial
ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya. c.
Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka
dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana
konsumen melibatkan dirinya. Terdapat lima kelompok relevan dari konsumen, yaitu :
Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani.
Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama
dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai
tujuannya, seperti memperluas wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih
kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli.
Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan rekan-rekan kerja, sehingga pendapat
mereka akan sangat berpengaruh. d.
Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Angggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh Kotler, 2000. Keluarga adalah unit pemakaian dan
pembelian untuk banyak konsumen. Selain itu keluarga adalah pengaruh utama
pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel,et.al 1994 keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui
darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. e.
Situasi Situasi dapat memeberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.
Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik lokasi, tata ruang, suara warna, lingkungan sosial orang lain, waktu atau momen, tugas tujuan dan
sasaran, serta keadaan antasedan suasana hati dan kondisi sementara konsumen.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel,et.al 1994 terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan,
sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. a.
Sumberdaya Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan
penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan, informasi dan kemampuan
pengolahan. Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan.
b. Pengetahuan
Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku
konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan
c. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan
proses belajar baik dari pengalaman sendiri atau dari orang lain. Masing- masing sikap ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen
dengan objek sikap sebelumnya. Menurut Kotler 2000, sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan
atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. Allport dalam Sutisna 2001, mendefinisikan sikap yaitu
mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
d. Motivasi
Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut.
Menurut Sumarwan 2003, motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan
oleh konsumen.
McClelland dalam
Sumarwan 2003
mengembangkan teori motivasi yang disebut sebagai McClelland’s Theory of Learned Needs, menyatakan bahwa terdapat tiga kebutuhan dasar yang
memotivasi seorang individu untuk berperilaku yaitu : 1 Kebutuhan untuk sukses Needs for achievement, adalah keinginan manusia untuk mencapai
prestasi, reputasi, dan karier yang baik. 2 Kebutuhan Afiliasi Needs for affiliation, yaitu keinginan manusia untuk membina hubungan dengan
sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki orang- orang sekitarnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya. 3
Kebutuhan kekuasaan Needs for power, yaitu keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang
disekelilingnya. e.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian digambarkan dengan menggunakan cirri bawaan seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan
memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumberdaya
yang dimiliki. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara
produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel,et.al 1994 adalah mendeskripsikan pangsa
konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.
3. Proses Psikologis
Kotler 2000 menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan
keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga
proses yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi menurut Engel,et.al 1994 adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan dan kemudian diambil kembali. b.
Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaiman konsumen belajar. Menurut Kotler
2005 pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Menurut Engel,et.al 1994, perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis
dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
3.1.6 Konsep Perbedaan Antara Kepentingan Harapan Konsumen dengan Kenyataan Performa
