proses yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi menurut Engel,et.al 1994 adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan dan kemudian diambil kembali. b.
Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaiman konsumen belajar. Menurut Kotler
2005 pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Menurut Engel,et.al 1994, perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis
dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
3.1.6 Konsep Perbedaan Antara Kepentingan Harapan Konsumen dengan Kenyataan Performa
Menurut Tjiptono 1997 kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses
penyampaian layanan dari si pemberi layanan kepada pengunjung sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Faktor seperti subyektifitas yang
dipersepsikan oleh konsumen dan pemberi layanan, maka layanan sering
disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh
konsumen itu. Oleh sebab itu menurut Tjiptono, 1997 terdapat lima gap
perbedaan yaitu : a. Gap antara kepentingan harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Hal ini muncul karena ketidaktahuan manajemen tentang kualitas layanan seperti apa sebenarnya diharapkan konsumen.
b. Gap antara persepsi manajemen tentang kepentingan harapan konsumen dan spesifikasi kualitas layanan.
Hal ini muncul karena para manajer menetapkan spesifikasi kualitas layanan berdasarkan pada persepsi mereka, padahal pendapat tersebut belum tentu akurat.
c. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan layanan yang disajikan. Hal ini biasanya muncul pada layanan yang penyampaiannya sangat
tergantung pada karyawan memanglah penting tetapi belumlah cukup untuk menjamin kualitas penyajian layanan yang baik.
d. Gap antara penyampaian jasa aktual dan komunikasi eksternal. Janji yang diberikan mungkin bukan hanya meningkatkan kepentingan
harapan yang akan diterima konsumen, akan tetapi juga akan meningkatkan persepsi tentang layanan yang akan disampaikan kepada konsumen.
e. Gap antara layanan yang diharapkan dan layanan aktual yang diterima konsumen.
Hal ini menunjukkan perbedaan antara unjuk kerja aktual yang diterima konsumen dan unjuk kerja yang diharapkan.
3.1.7. Kepuasan Konsumen
Sumarwan 2003 menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari selisih antara harapan konsumen sebelum pembelian
dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen pada saat membeli produk, mereka akan memiliki harapan tentang
bagaiman produk tersebut berfungsi product performance. Pembentukan kepuasan konsumen dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2. Pengertian
kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat
diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti dalam Sumarwan 2003
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan
hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dan emosi. Penelitian
Tujuan Perusahaan
Produk Nilai produk bagi
pelanggan Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
Tingkat kepuasan pelanggan
mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat Kotler, 2000.
Menurut Kotler 2005, terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem
keluhan dan saran, survey kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan
yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana
penampungan keluhan dan pemberian saran. Perusahaan lanilla ada juga yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau
membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lain dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Hal tersebut dilakukan untuk melaksanakan komunikasi
dua arah. Informasi yang diperoleh bagi preusan merupakan sumber gagasan yang baik yang dapat meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan
masalah. b.
Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan
secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan- pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakan mereka
sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan
tentang kinerja para pesaing mereka. Survey kepuasan selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan
pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika
kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan
perusahaan dan merek kepada orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang bernilai positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan
pelanggan yang tinggi. c.
Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai
pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk
pesaing. Konsumen pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakan staf penjualan perusahaan menangani situasi
tersebut dengan baik. d.
Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau
berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Perusahaan selain melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus
memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Tingkat kehilangan pelanggan jika
meningkat, jelas
menunjukkan bahwa
perusahaan gagal
memuaskan pelanggannya.
Kepuasan konsumen memiliki lima faktor utama yang mendorong Irawan, 2004. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, service quality,
harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. a.
Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas. Menurut Mowen dan Minor dalam Septina 2008, mendefinisikan kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari
konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Menurut Kotler 2000, kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu
mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan
yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
b. Service Quality
Service quality atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau driver pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan
merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapannya. Kualitas pelayanan dalam banyak hal sering kali mempunyai daya
differensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk. c.
Harga Harga merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang
dianggap paling sensitif bagi konsumen. Faktor harga menurut Irawan 2004,
merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif
murah, akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya. d.
Emotional Factor Kepuasan yang ditimbulkan oleh konsumen bukan karena kualitas dari
produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau produk tertentu.
e. Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas
terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila dapat memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman,
dan efisien dalam mendapatkannya.
3.1.8. Loyalitas Konsumen
