I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Minuman merupakan salah satu hal yang vital dalam kehidupan manusia dan dapat dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat. Menurut data
Badan Pusat Statistik 2003
1
, perusahaan produsen minuman ringan tersebar hampir di seluruh propinsi di Indonesia yang meliputi kurang lebih
130 perusahaan. Jenis minuman ringan yang beredar di masyarakat sangat bervariasi baik dari segi jenis maupun kualitas.
Teh adalah salah satu jenis minuman yang telah menjadi tradisi bagi bangsa Indonesia. Indonesia merupakan negara terbesar kelima produsen teh
di dunia, dengan tingkat produksi pada tahun 2002 sebesar enam persen. Namun, tingkat konsumsi teh di Indonesia masih sangat rendah apabila
dibandingkan dengan negara lainnya. Tingkat konsumsi teh di Indonesia adalah 0,2 kg per kapita per tahun. Sedangkan tingkat konsumsi teh di
Amerika, Jepang, dan Eropa mencapai hampir 2,5 kg per kapita per tahun PT. Sinar Sosro, 2006.
Minuman teh dalam kemasan seperti dalam botol, kaleng, dan tetrapack diproduksi untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap
minuman teh siap saji dan dapat diminum pada setiap waktu. Pangsa pasar terbesar industri minuman ringan di Indonesia dikuasai oleh Air Mineral
Dalam Kemasan AMDK sebesar 40 persen, kemudian posisi selanjutnya ditempati oleh minuman teh dalam kemasan atau ready to drink tea 30
persen, minuman berkarbonasi 20 persen, dan sisanya ditempati oleh jenis minuman lainnya seperti jus SWA, 2005. Posisi pangsa pasar industri
minuman ringan di Indonesia diterangkan dalam Gambar 1.
1
Badan Pusat Statistik adalah lembaga data dan statistik di Indonesia. Data produsen minuman ringan di Indonesia diperoleh dalam artikel berjudul Kajian terhadap Minuman Ringan sebagai
Calon Barang Kena Cukai dalam Rangka Ekstensifikasi Objek Barang Kena Cukai http:www.beacukai.go.idlibrarydataSoftdrink.htm.
Dalam industri minuman ringan di Indonesia, pasar AMDK dikuasai oleh merek Aqua sebesar 55 persen, pasar minuman teh dalam kemasan
dikuasai oleh Sosro sebesar 90 persen, pasar minuman berkarbonasi dikuasai oleh Coca Cola sebesar 85 persen, sedangkan pasar minuman jenis lainnya
dikuasai oleh merek Sunfill dengan pangsa pasar sebesar 60 persen SWA, 2005. Peluang usaha yang baik pada industri minuman teh dalam kemasan
di Indonesia menjadikan beberapa perusahaan produsen teh dalam kemasan saling berkompetisi di dalamnya, seperti PT. Pepsi Cola dengan produk
Tekita, PT. Coca Cola Indonesia dengan produk Frestea, PT. Sinar Sosro dengan produk Teh Botol Sosro, Fruit Tea, S-tee, Green Tea, dan Tebs, serta
beberapa produsen minuman teh dalam kemasan lainnya. PT. Sinar Sosro adalah sebuah perusahaan yang memproduksi
minuman ringan dengan ciri khas teh rasa asli. Dalam menghadapi persaingan dan meningkatkan pangsa pasarnya, PT. Sinar Sosro menerapkan
strategi diferensiasi produk karena banyaknya pesaing yang menawarkan produk dalam kemasan yang sama. Salah satu inovasi dari PT. Sinar Sosro
adalah melalui produk bermerek Fruit Tea yang diproduksi dalam berbagai kemasan dan rasa, yaitu Fruit Tea Botol, Fruit Tea Genggam, Fruit Tea Can
Kaleng, dan Fruit Tea PET. Diferensiasi dan segmentasi produk dilakukan oleh PT. Sinar Sosro agar pasar yang tidak terjangkau dapat diisi oleh merek
lainnya, sehingga dapat melindungi pangsa pasar merek utama. Segmentasi produk yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro tertera pada Tabel 1.
30 40
Gambar 1. Pangsa pasar industri minuman di Indonesia SWA, 2005
10
20
Minuman teh dalam kemasan Minuman
berkarbonasi Lain-lain
Air Mineral Dalam Kemasan AMDK
Tabel 1. Segmentasi produk PT. Sinar Sosro
No. Merek Produk
Target Segmen
1. Teh Botol Sosro 220 ml
Semua usia 2.
Teh Botol Kotak 200 ml dan 250 ml Semua usia
3. Fruit Tea Botol 235 ml
Remaja 4.
Fruit Tea Genggam 200 ml Remaja
5. Fruit Tea
Can Kaleng 318 ml Remaja
6. Fruit Tea Pet 500 ml
Remaja 7. Green
Tea Dewasa
8. S-tee 318 ml
Semua usia 9.
TEBS 230 ml Dewasa
Sumber : PT. Sinar Sosro, 2006 Produk minuman teh dalam kemasan dengan merek Fruit Tea
merupakan salah satu produk Sosro yang menawarkan minuman teh rasa asli yang dikombinasikan dengan kesegaran rasa buah-buahan. Segmen pasar
utama produk Fruit Tea adalah usia remaja
2
. Minuman teh merupakan produk konsumsi yang bersifat non-durable,
yaitu produk yang memiliki karakteristik sifat tidak tahan lama. Setelah jangka waktu tertentu, kualitas minuman teh baik rasa, warna, ataupun
aroma dapat berubah. Oleh karena itu, minuman teh yang mutunya telah menurun harus segera ditarik dari pasar. Konsumen menghendaki barang
dan jasa sampai di tangannya pada saat yang tepat dan mutu yang baik. Maksudnya, produk yang terbaik sekalipun tidak akan memiliki manfaat
yang berarti bagi konsumen, jika produk tersebut tidak tersedia pada saat konsumen membutuhkannnya.
PT. Sinar Sosro mendistribusikan produk-produknya ke seluruh wilayah di Indonesia maupun dunia untuk memenuhi kebutuhan konsumen
terhadap minuman teh dalam kemasan. Bogor merupakan salah satu kota besar di wilayah provinsi Jawa Barat, sehingga untuk memperluas pasar di
wilayah Bogor dibentuk suatu unit penjualan wilayah Bogor. Kantor Penjualan KP PT. Sinar Sosro di wilayah Bogor merupakan salah satu unit
distribusi untuk wilayah Jawa Barat Selatan, dengan pusat Kantor Penjualan Wilayah KPW terdapat di Bandung. Pada tahun 1999 hingga tahun 2000,
2
Remaja adalah masa peralihan dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa. Menurut World Health Organization WHO, batas usia remaja adalah dari usia 12 tahun hingga 24 tahun.
Sedangkan menurut Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional BKKBN, usia remaja berkisar antara usia 10 tahun hingga 21 tahun http:www.bkkbn.go.id.
KP Bogor berhasil menjadi unit terbaik distributor PT. Sinar Sosro. Namun, KP Bogor PT. Sinar Sosro mengalami penurunan penjualan selama tahun
2005 hingga tahun 2006. Pertumbuhan penjualan KP Bogor PT. Sinar Sosro dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Pertumbuhan penjualan KP Bogor PT. Sinar Sosro selama tahun 2005 – 2006
Penjualan unit Jenis Produk
2005 2006
Teh Botol Sosro 779.996
716.964 Fruit Tea Botol
145.170 97.436
S-tee 62.274 32.796
Tebs 21.820 17.500
Fruit Tea Genggam 118.056
93.027 Fruit Tea Can 8.339
3.706 Tebs Can 976
796 Sosro Green Tea
- 5.124
Sumber : PT. Sinar Sosro, 2006 Penurunan penjualan yang dialami oleh KP Bogor PT. Sinar Sosro dapat
terjadi karena banyaknya pesaing minuman ringan dalam kemasan sejenis, sehingga menjadikan konsumen memiliki preferensi dalam membeli produk-
produk teh dalam kemasan. Dalam menghadapi persaingan, PT. Sinar Sosro harus memiliki
strategi yang tepat sehingga dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Hal tersebut dapat tercipta salah satunya adalah melalui strategi
distribusi. Strategi distribusi yang merupakan salah satu elemen penting dalam bauran pemasaran memiliki peran berarti dalam rangka mencapai
tujuan perusahaan di bidang pemasaran, yaitu untuk menyampaikan produk perusahaan ke tangan konsumen pada waktu yang tepat.
Kegiatan distribusi sangat penting dalam pemasaran, karena dapat menambah nilai suatu produk dan menciptakan manfaat bagi masyarakat,
yaitu manfaat waktu, manfaat tempat, dan manfaat milik. Evaluasi terhadap kinerja strategi distribusi yaitu dalam hal efektivitas saluran distribusi sangat
penting dilakukan, sehingga perusahaan dapat mengkaji kembali kesesuaian dari strategi distribusi yang dilakukan dalam rangka mencapai sasaran
perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
Kategori