Distribusi Konsep Efektivitas Saluran Distribusi

2.5. Distribusi

Menurut Swastha 2002, distribusi merupakan struktur perdagangan eceran dan perdagangan besar, dimana saluran-saluran tersebut digunakan untuk menyampaikan barang menuju pasar. Sedangkan menurut Tjiptono 2002, distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan. Distribusi barang dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok aktivitas, yaitu : 1. Saluran distribusi distribution channel, yaitu saluran untuk memindahkan hak kepemilikan barang. 2. Distribusi fisik physical distribution, yaitu aktivitas untuk memindahkan barang secara fisik. 2.6. Saluran Distribusi 2.6.1. Definisi Saluran Distribusi Setiap perusahaan memiliki pola pemasaran yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat mendistribusikan produknya langsung kepada konsumen atau dapat juga dengan mendistribusikannya melalui perantara dalam saluran distribusi. Menurut Nitisemito dalam Isnaini 2005, saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Definisi lain mengenai saluran pemasaran dikemukakan oleh The American Marketing Association dalam Swastha 1999, yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang terdapat dalam arus barang, yaitu struktur unit organisasi yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer melalui nama sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.

2.6.2. Fungsi Saluran Distribusi

Menurut Swastha 1999, fungsi pemasaran yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : 1. Fungsi Pertukaran transactional function Dalam fungsi pertukaran terdapat beberapa fungsi, yaitu : a. Pembelian Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan, dan kualitas tertentu. b. Penjualan Fungsi penjualan sangat penting karena bertujuan untuk menjual barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen dalam rangka memperoleh laba perusahaan. c. Pengambilan risiko Seorang perantara harus dapat menanggung segala risiko kerusakan dan keusangan barang yang dijualnya kepada konsumen. 2. Fungsi Penyediaan logistical function Fungsi ini berhubungan dengan perpindahan produk secara fisik dari produsen kepada konsumen, yaitu : a. Pengumpulan Sebagai penyalur dalam saluran distribusi, perantara melakukan fungsi pengumpulan produk dari beberapa sumber, atau beberapa macam produk dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan oleh perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efisiensi penyaluran. b. Penyimpanan Fungsi penyimpanan menciptakan manfaat waktu, karena dapat melakukan penyesuaian antara permintaan dan penawaran. Fungsi penyimpanan penting dilaksanakan, terutama untuk barang yang sifatnya rusak atau tidak tahan lama. c. Pemilihan Fungsi pemilihan dilaksanakan oleh penyalur dengan cara menggolongkan, memeriksa, dan menentukan jenis barang yang disalurkan sesuai dengan kondisi dan kualitas barang. d. Pengangkutan Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat produksi atau tempat penyimpanan kepada konsumen. 3. Fungsi Penunjang facilitating function Fungsi penununjang berperan untuk mendukung upaya pelaksanaan dari fungsi-fungsi distribusi lainnya. Fungsi penunjang meliputi : a. Pelayanan setelah pembelian layanan purna jual Intensitas pelayanan pasca pembelian ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu seperti tersedianya jaminan garansi, pelayanan perbaikan produk rusak, atau pengaduan atas produk cacat. b. Pembelanjaan Distributor atau bahkan konsumen melakukan fungsi pembelanjaan dengan cara pembayaran tunai atau kredit kepada penyalur lain atau kepada produsen. c. Penyebaran informasi Berbagai informasi, sangat diperlukan dalam penyaluran barang, karena dapat membantu untuk menentukan mengenai jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh konsumen. d. Koordinasi saluran Koordinasi dilakukan untuk mengorganisir seluruh lembaga yang terdapat dalam saluran distribusi. Pelton et al. 2002, menjelaskan fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh saluran distribusi meliputi : informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, keuangan, pengambilan risiko, kepemilikan, tagihan, pembayaran, dan pemindahan title.

2.6.3. Jenis

Saluran Distribusi Dalam mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen, perusahaan dapat menempuh distribusi secara langsung maupun secara tidak langsung melalui perantara. Menurut Kotler 2005, secara garis besar terdapat dua jenis saluran distribusi, yaitu saluran distribusi untuk barang konsumsi dan saluran distribusi untuk barang industri. Kotler 2005 mengidentifikasi beberapa tingkatan level dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara yang terdapat di dalamnya. Tingkatan tersebut adalah zero-level channel yang menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya. One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara yaitu pengecer. Two-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara yaitu grosir dan pengecer. Three-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara yaitu agen dan pengecer, sedangkan four-level channel menunjukkan pemasar menggunakan tiga tipe perantara yaitu agen, pedagang besar grosir, dan pengecer. Skema saluran distribusi untuk barang konsumsi tertera pada Gambar 3. Distributor adalah kegiatan usaha yang berdiri sendiri di antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri. Distributor terdiri atas pedagang perantara pedagang besar dan pengecer dan agen Swastha, 2002. Pihak yang terlibat saluran distribusi, yaitu : 4 1 2 3 Level R KONSUMEN AKHIR AGEN GROSIR PENGECER PENGECER GROSIR PENGECER PRODUSEN AGEN PENGECER Gambar 3. Saluran distribusi barang konsumsi Kotler, 2005 1. Agen Agen adalah perantara yang melakukan jual beli untuk prinsipalnya yang tidak memiliki hak atas barang tersebut dan tidak menanggung risiko yang menyangkut atas pemilikan barang-barang tersebut. Agen hanya mendapat komisi atau upah Converse dalam Isnaini, 2005. Jenis-jenis agen adalah : a. Broker Broker adalah agen yang melakukan kegiatan penjualan atau pembelian barang atau jasa yang tidak dikuasainya dengan menerima balas jasa berupa komisi tertentu yang dikenal dengan istilah brokerage Converse et.al. dalam Isnaini, 2005. b. Manufacture’s agent Manufacture’s agent adalah agen yang diberi kuasa untuk menjual sebagian atau seluruh hasil produksi dalam daerah tertentu Stanton dalam Isnaini, 2005. c. Comissionman Comissionman adalah seorang agen yang melakukan penjualan barang yang diserahkan oleh pemilik dan mendapatkan suatu komisi Converse et al. dalam Isnaini, 2005. d. Selling agent Selling agent adalah suatu usaha bebas atas dasar komisi untuk menjual seluruh hasil produksi setiap perusahaan Converse et al. dalam Isnaini, 2005. 2. Pedagang besar wholesaler atau grosir Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli barang dagangan dan menjualnya kembali kepada pengecer serta pedagang lain atau kepada lembaga industri serta pemakai komersial The American Marketing Association dalam Swastha, 1999. 3. Pengecer retailer Pengecer adalah seorang pedagang yang melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir The American Marketing Association dalam Isnaini, 2005.

2.6.4. Strategi Saluran Distribusi

Strategi dalam pemilihan saluran distribusi mencakup keputusan-keputusan mengenai pertimbangan atau faktor-faktor yang berpengaruh terhadap saluran distribusi, jenis dan jumlah perantara dalam saluran, syarat dan tanggung jawab anggota saluran, sampai kepada upaya mengevaluasi anggota saluran Kotler, 2005. Menurut Tjiptono 2002, strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu dibutuhkan, dan di tempat yang tepat. Tjiptono 2002 menjelaskan dasar dalam memilih saluran distribusi adalah meliputi kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan saluran distribusi antara lain mencakup : 1. Pertimbangan pasar, hal-hal yang patut diperhatikan adalah jenis pasar, jumlah pelanggan potensial, konsentrasi geografis pasar, serta jumlah dan ukuran pesanan. 2. Pertimbangan barang, meliputi nilai unit, keawetan produk perishability, sifat teknis produk. 3. Pertimbangan perusahaan, mencakup sumber keuangan, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran, pelayanan yang diberikan oleh penjual, dan lingkungan. 4. Pertimbangan perantara, meliputi pelayanan yang diberikan oleh perantara, keberadaaan perantara yang dinginkan, tugas perantara, sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, volume penjualan, dan biaya distribusi. Setelah produsen menentukan jenis saluran distribusi yang dipakai, keputusan berikutnya mencakup jumlah dan intensitas perantara dalam saluran. Menurut Swastha 1999, terdapat tiga alternatif yang dapat dipilih oleh produsen dalam penentuan jumlah perantara yaitu : 1. Distribusi intensif Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah lembaga distribusi outlet atau pedagang perantara sebanyak mungkin ke seluruh pelosok. 2. Distribusi selektif Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga- lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat pedagang besar wholesaler maupun pada tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu. 3. Distribusi eksklusif Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan mempergunakan satu outlet pada wholesaler atau retailer di suatu negara atau daerah tertentu. Pada umumnya cara ini dipergunakan dalam pemasaran barang-barang mewah atau barang-barang spesial, seperti mobil, dan sebagainya.

2.7. Konsep Efektivitas Saluran Distribusi

Menurut Stern et al. 1989, terdapat empat dimensi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja saluran distribusi, yaitu : 1. Efektivitas saluran distribusi effectivity Dilakukan untuk mengukur pencapaian sasaran perusahaan, yaitu seberapa tepat saluran distribusi mempertemukan permintaan untuk melayani kebutuhan konsumen atau target segmen pasar. 2. Ekuitas saluran distribusi equity Meliputi bagaimana saluran distribusi dapat melayani segmen pasar potensial yang belum dapat terjangkau oleh perusahaan, seperti konsumen yang terdapat di daerah terpencil, konsumen yang tidak dinamis, dan sebagainya. 3. Produktivitas saluran distribusi productivity Adalah efisiensi yang tercipta melalui output yang dapat dihasilkan dari input dan sumber daya yang digunakan. Produktivitas mengukur efisiensi operasi dan distribusi fisik logistik. 4. Profitabilitas saluran distribusi profitability Pengukuran dalam efisiensi keuangan suatu anggota saluran distribusi, yaitu kinerja keuangan dengan meminimukan biaya. Sasaran perusahaan dalam profitabilitas meliputi return on investment, likuiditas, pertumbuhan penjualan, dan pertumbuhan laba. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia 2001, efektif didefinisikan sebagai upaya yang berhasil guna. Keefektifan atau efektivitas berarti melakukan perbuatan atau proses yang berhasil guna atau yang benar. Efektif atau tidaknya suatu strategi distribusi dapat dilihat dari seberapa jauh sasaran perusahaan dapat tercapai. Menurut Siswanti 1989, efektivitas suatu saluran distribusi dapat dikaitkan dengan kepuasan konsumen, yaitu meliputi aspek ketersediaan produk availibility, kemudahan memperoleh produk accessibility, dan pelayanan service. Menurut Pelton et al. 2002, efektivitas berhubungan dengan kemampuan desain saluran distribusi untuk memberikan kinerja secara kompeten. Stern et al. 1989, menjelaskan bahwa efektivitas saluran distribusi tercapai apabila saluran distribusi dapat menyediakan barang dan jasa dalam jumlah yang dibutuhkan lot size, pada waktu yang dibutuhkan konsumen delivery time, tersedia dalam lokasi yang tepat sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh barang dan jasa tersebut, dan tersedia dengan barang substitusi atau komplementer product variety. Tahapan pengukuran efektivitas saluran distibusi adalah : 1. Menentukan kebutuhan konsumen terhadap pelayanan saluran distribusi yang meliputi kemudahan lokasi untuk memperoleh produk locational convenience, ketersediaan dalam jumlah produk lot size, waktu pengiriman delivery time, dan keragaman produk product variety. 2. Menentukan saluran distribusi atau distributor yang bertanggungjawab untuk melayani kebutuhan konsumen. 3. Menentukan seberapa baik dan seberapa tepat kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh saluran distribusi. 4. Mengambil tindakan perbaikan atau koreksi apabila dibutuhkan 5. Mengukuhkan program kinerja yang efektif.

2.8. Penelitian Terdahulu