43
e. Brand image; Kotler 2002 mendefinisikan citra merek sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu
merek sangat ditentukan oleh citra tersebut. Kotler 2002 juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang
kuat. Simamora 2002 mengatakan citra merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang enduring perseption.
2.2.8. Pengaruh Kesan Kualitas
Perceived Quality Reputasi terhadap Keberhasilan Perluasan Merek
Success Brand Extension
Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:41. Kualitas merek inti atau merek induk Parent brand merupakan
variabel yang telah banyak dipertimbangkan dalam berbagai studi mengenai perluasan merek. Anggapan yang mendasarinya adalah bahwa kesan
kualitas bisa diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori
produk baru Aaker, 1997 dalam Rangkuti, 2004:42. Bahkan dalam suatu
penelitian menunjukkan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh dapat diperluas dan mendapat
penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki perceived quality yang rendah Leif E. Ham et al, 2001. Kesan kualitas ada
kalau konsumen mempersepsikan produk tersebut baik walaupun realitasnya
44
tidak demikian, maka produk tersebut akan dianggap baik Cleland dan Bruno dalam Simamora, 2002.
Maka berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi persepsi kualitas dari merek induk, maka akan semakin tinggi pula
pengaruh positif yang ditimbulkan terhadap perluasannya.
2.2.9. Pengaruh
Kesesuaian Merek Brand Consistency
terhadap Keberhasilan Perluasan Merek
Success Brand Extension
Kesesuaian merek adalah tingkatan dimana konsumen menganggap
bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.
Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar
pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun
negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang
menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif
terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap
bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya Leif E. Ham et al, 2001.
Penelitian mengenai perluasan merek menekankan pada kesesuaian fit atau kesamaan similarity antara dua kelas produk yang terlibat dalam
bentuk, evaluasi perluasan merek. Suatu elemen kunci dalam meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut konsumen atribut
yang baru konsisten dengan merek induk. Berbagai penelitian telah menemukan bahwa semakin besar kesesuaian persepsi antara merek awal
dan merek perluasan, akan semakin besar pengaruh yang ditimbulkan merek
45
awal terhadap perluasannya. Oleh karena itu, tingkat kesesuaian merupakan hal yang sangat penting terhadap pengembangan merek. Salah satu
alasannya adalah bahwa perpindahan kualitas merek akan tinggi apabila dua kelas produk memiliki kesesuaian Rangkuti, 2004:137
. Maka berdasarkan sejumlah teori diatas dapat disimpulkan bahwa
semakin besar kesesuaian antara merek awal dan merek perluasan, akan semakin besar pula pengaruh positif yang ditimbulkan merek awal terhadap
perluasannya.
2.2.10. Pengaruh Keberhasilan Perluasan Merek
