31
e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya.
Kerugian dari perluasan merek menurut Keller 1998:463 adalah:
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2.
Dapat mengancam ketahanan retailer. 3. Dapat merusak citra merek.
4. Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
5. Dapat sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain.
6. Dapat sukses tapi merusak citra merek asal. 7. Dapat merusak arti merek.
8. Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru.
2.2.5.3. Indikator-Indikator Keberhasilan Perluasan Merek Success brand
Extension
Kesuksesan atau kegagalan strategi perluasan merek sangat ditentukan oleh bagaimana konsumen mengevaluasi perluasan Sattler et al., 2002:2 ;
Leon Phang, 2004:3. Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan
pengetahuannya tentang merek yang sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentang perluasan
merek produk yang disukainya Keller, 1998:470. Oleh karenanya, penelitian perluasan merek kebanyakan difokuskan pada perspektif dan
32
evaluasi konsumen sikap terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya adalah bahwa evaluasi konsumen penting, dipercaya sebagai
elemen kunci dalam mengindikasi keberhasilan merek inti dan perluasannya Grime et al.,2002:416. Demikian pula menurut Rangkuti, 2002 dalam
Berliani Ardha Buku Perencanaan Merek yang menyatakan bahwa untuk menguji perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menganalisis respon
pelanggan potensial, ini merupakan data dasar untuk melihat dampak yang diakibatkan adanya perluasan merek terhadap brand equity. Menurut
Swastha dan Handoko 1997: 91: “Respon adalah predisposisi keadaan mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedangkan menurut Engel, Blackwell, Minniard 1994:336
mendefinisikan respon sebagai ”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang diberikan”. Triandis dan para ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan
respons yaitu pikiran, perasaan, dan tindakan ke dalam model tiga unsur dari sikap Tripartie Model of Attitude yang mengandung tiga komponen
yang terkait yaitu; cognitive pengetahuan tentang objek, affective evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek, dan conative perilaku aktual
terhadap suatu objek Setiadi, 2003:214; Simamora, 2004:155. Oleh karena itu pengukuran keberhasilan perluasan merek dalam penelitian ini
berdasarkan pada perspektif konsumen dengan menggunakan variabel Consumer Attitude sikap konsumen sebagai indikator keberhasilan
33
perluasan merek brand extension sebagaimana penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hedi Cupiadi,2008. Menurut Schiffman dan Kanuk,
1994:152; Kotler dan Keller, 2007:238 Consumer Attitude memiliki tiga dimensi dengan indikator - indikator sebagai berikut:
a. Cognitive yaitu pengetahuan konsumen tentang objek. Ditunjukan
dengan indikator:
Pengetahuan tentang produk.
Keyakinan terhadap merek. b.
Affective yaitu evaluasi positif atau negatif tentang objek. Ditunjukan dengan indikator:
Penilaian terhadap merek.
c.
Conatif yaitu prilaku aktual terhadap suatu objek. Ditunjukan dengan indikator:
Kecenderungan konsumen melakukan tindakan.
2.2.6. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Perluasan Merek Success Brand Extension
