27
Tabel 2.1.
Brand Strategy
Sumber: Kotler,1997:68
2.2.5.1. Definisi Perluasan Merek Brand Extension
Ada beberapa definisi perluasan merek yang telah di ungkapkan para ahli, diantaranya sebagai berikut:
Menurut Kotler,Amstrong 2004;Edisi 10 Perluasan merek di
definisikan sebagai strategi pengembangan merek yang mana menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk
baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Menurut Buell 1985:172 perluasan merek terjadi apabila:
a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok.
b. Produk yang memilki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.
c. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.
Sedangkan Menurut Kotler 1997;71 Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada
produknya dalam satu kategori baru. Ditambahkan menurutnya Brand
Extention memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya
New Brand Multi Brand
Exiting Product
Exiting Brand Line Extension
New Product Category
New Brand Brand Extension
28
lebih cepat diterima karena sudah dikenal sebelumnya. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru.
Menurut Anand Halve
www.etstrategicmarketing.comsmJune- July2sbrand_2htm
bahwa perluasan merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada
dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada.
Menurut Aaker 1997:255, perluasan merek sebagai penggunaan
sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi
perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan asset tersebut untuk
penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa
dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:
1. Perluasan lini line extension Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk.
Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya
sudah dilayani oleh merek induk. 2.
Perluasan kategori category extension Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk
yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.
29
2.2.5.2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Kategori