40
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Kemudian menurut East 1997, “Brand equity
or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce
revenue”. Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek
sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong 2004, “Brand equity is
the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service”. Artinya ekuitas merek adalah efek
diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand
yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
2.2.7.1. Indikator - Indikator Ekuitas Merek Brand Equity
Susanto dan Wijanarko 2004 yang mengadap-tasi teori Aaker, menyatakan bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam beberapa
kategori yaitu: Brand awareness, Perceived quality, Brand association, Brand loyalty. Sementara model Keller, 2003 lebih berfokus pada
perspektif prilaku konsumen atau Customer Based Brand Equity CBBE. Berdasarkan model ini kunci pokok ekuitas merek adalah brand knowledge
yang terdiri dari brand awareness dan brand image.
41
Dan saat ini setidaknya telah berkembang 4 macam metode pengukuran ekuitas merek yang paling banyak digunakan Aaker 1995;1996
dan Keller, 2003 diantaranya: 1. Brand Valuation Methodology yang terdiri: Brand Earning dan Brand
Strenght. 2. Brand Asset Valuator yang terdiri: Brand Differentiation, Brand
Relevance, Brand Esteem, dan Brand Knowledge. 3. Equi Trend yang terdiri: Brand Knowledge, Perceived Quality, dan User
Satisfaction. 4. Brand Equity Ten yang terdiri: Price Premium, Loyalty, Perceived
Quality, Leadership, Perceived Value, Brand Personality, Organization Association, Brand Awareness, Market Share, Price and Distribution
Indices. Maka dalam usulan penelitian kali ini penulis menggunakan beberapa
indikator sebagai berikut: a.
Brand awareness; Menurut Susanto dan Wijanarko 2004 yang mengadap-tasi teori Aaker, adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Sedangkan pendapat lain dari East
1997, “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”. Artinya adalah
pengakuan dan pengi-ngatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah
42
kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.
b. Perceived quality; Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Aaker dalam Susanto dan Wijanarko 2004.
c. Brand association; Adalah suatu yang berkaitan mengenai ingatan
mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan
lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Aaker dalam Susanto dan Wijanarko
2004. d.
Brand loyalty; Loyalitas merek ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain, dengan terbentuknya
brand loyalty, maka kecil kemungkinan pelanggan akan berpindah ke merek pesaing, walaupun merek tersebut memberikan harga yang lebih
murah atau barangkali kualitas yang lebih baik Hermawan Kartajaya, 2004. Menurut Susanto dan Wijanarko 2004 yang mengadap-tasi teori
Aaker, menyatakan brand loyalty adalah ukuran kesetiaan se-orang
pelanggan pada sebuah merek. Menurut Gidden, 2002 loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu
dibandingkan merek lain. Schiffman dan Kanuk 2004 mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk
melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik.
43
e. Brand image; Kotler 2002 mendefinisikan citra merek sebagai
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu
merek sangat ditentukan oleh citra tersebut. Kotler 2002 juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang
kuat. Simamora 2002 mengatakan citra merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang enduring perseption.
2.2.8. Pengaruh Kesan Kualitas
