45
awal terhadap perluasannya. Oleh karena itu, tingkat kesesuaian merupakan hal yang sangat penting terhadap pengembangan merek. Salah satu
alasannya adalah bahwa perpindahan kualitas merek akan tinggi apabila dua kelas produk memiliki kesesuaian Rangkuti, 2004:137
. Maka berdasarkan sejumlah teori diatas dapat disimpulkan bahwa
semakin besar kesesuaian antara merek awal dan merek perluasan, akan semakin besar pula pengaruh positif yang ditimbulkan merek awal terhadap
perluasannya.
2.2.10. Pengaruh Keberhasilan Perluasan Merek
Brand Consistency terhadap Ekuitas Merek
Brand Equity
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Boush 1987, penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang positif terhadap merek yang
sudah ada. Namun menurut Aaker1990; Aaker dan Keller 1990; Park Milberg dan Lawson 1991 pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi
pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama. Dan sebaliknya Rangkuti,2002 menjelaskan bahwa kegagalan perluasan
merek akan memberikan pengaruh negatif pada merek induk sehingga merek induk akan mengalami penipisan merek Brand Dilution. Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Aaker, 1990 dalam Grime, et al, 2002:1415 ;
Pitta dan Katsanis, 1995:59 ; Sattler et al, 2002:2 ; Martinez dan Pina, 2003:432 yang menyatakan perluasan merek kemungkinan besar dapat juga
melemahkan ekuitas dari sebuah merek. Dengan demikian, Broniarczyk dan Alba1994 penelitian mengenai perluasan merek merupakan faktor yang
46
sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek yang telah ada, khususnya jika konsumen mengetahui tentang merek tersebut. Menurut
Freddy Rangkuti 2002 menyatakan untuk menciptakan brand equity melalui brand extention dapat dilakukan dengan cara meningkatkan brand
awareness dan asosiasi terhadap merek tersebut dan semua ini tergantung pada strategi pemberian merek tersebut branding strategy. Kesimpulan,
dari hal ini menunjukan bahwa brand equity dari merek asal akan meningkat apabila perluasan merek berhasil.
Menurut Kumar,2002 dari hasil penelitian membuktikan bahwa
konsumen yang loyal pada suatu merek akan mencoba segala varian yang ada dalam merek tersebut. Selain itu, mereka juga akan mencoba kategori
produk yang berbeda dalam merek tersebut atau mencoba produk hasil perluasan merek tersebut dan selanjutnya
keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal dimata konsumen dan
sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan
oleh konsumen. Kesimpulan, dari hal ini menunjukan bahwa reputasi atau kesan kualitas merek asal merupakan faktor penting dalam mempengaruhi
keberhasilan perluasan merek, dan keberhasilan perluasan merek ini nantinya akan dapat mempengaruhi ekuitas merek asal.
Ekstensi atau merek merek perluasan adalah pemasaran strategi di mana perusahaan memasarkan produk dengan citra yang berkembang
dengan baik, menggunakan nama merek yang sama dalam kategori produk yang berbeda. Produk baru disebut spin-off. Organisasi menggunakan
47
strategi ini untuk meningkatkan dan memanfaatkan ekuitas merek Wikipedia google.
Dan yang terakhir, menurut Helen Wing, Director of the Marketing
Science Centre at Research International bahwa produk baru dengan merek yang benar – benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu
dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun awareness konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa
perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya
sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.
Keller 1998:455 mengungkapkan keuntungan keberhasilan perluasan merek
diantaranya adalah akan meningkatkan citra merek serta mampu mengaktifkan kembali merek.
Maka berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa keberhasilan perluasan merek akan berpengaruh positif terhadap merek induk dengan
meningkatnya ekuitas merek inti.
48
2.3. Kerangka Konseptual
Success Brand Extention
Y
Brand Equity Z
Perceived Quality X
1
Brand Consistency X
2
