48
2.3. Kerangka Konseptual
Success Brand Extention
Y
Brand Equity Z
Perceived Quality X
1
Brand Consistency X
2
49
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
H
1:
Diduga Perceived Quality memiliki pengaruh positif terhadap Success Brand Extension.
H
2:
Diduga Brand Consistence memiliki pengaruh positif terhadap Success
Brand Extension. H
3:
Diduga Success Brand Extention memiliki pengaruh positif terhadap Brand Equity.
50
BAB III METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi
Operasional Variabel
Definisi operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur.
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut:
A. Perceived Quality X
1
Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Untuk mengukur perceived quality dalam penelitian ini maka digunakan beberapa indikator yang sesuai dengan objek penelitian.
Berdasarkan David A. Gravin yang dikutip oleh Durianto dkk 2001:98 diantaranya sebagai berikut:
X
1-1
= Kinerja produk Performance. X
1-2
= Daya tahan produk Durability. X
1-3
= Kehandalan produk Reliability. X
1-4
= Fitur Features. X
1-5
= Kesesuian dengan spesifikasi Conformance with
Specification. X
1-6
= Kepuasan terhadap produk keseluruhan Fit and Fitness.
51
B. Brand Consistency X
2
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Menurut
Edelman, 2003:2 kesesuaian merek mengacu pada bagaimana kesamaan yang
sekarang dan kelas produk baru dalam kaitan dengan ciri features, atribut, dan manfaat.
Berdasarkan Edelman 2003:2
untuk mengukur brand consistency dalam penelitian ini
digunakan beberapa indikator sebagai berikut:
X
2-1
= Kesesuaian merek induk dengan merek perluasannya Relevance.
X
2-2
= PemahamanPengenalan konsumen terhadap perluasan merek. Recognition.
X
2-3
= Kepercayaan terhadap perluasan merek Credibility.
C. Success Brand Extension Y
Brand extention adalah sebagai strategi pengembangan merek yang mana menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk
meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Penelitian perluasan merek kebanyakan difokuskan pada
perspektif dan evaluasi konsumen sikap terhadap perluasan dari merek asal. Salah satu alasannya adalah bahwa evaluasi konsumen penting,
dipercaya sebagai elemen kunci dalam mengindikasi keberhasilan merek inti dan perluasannya Grime et al.,2002:416. Untuk mengukur success brand
52
extension dalam penelitian ini digunakan beberapa indikator sebagai berikut Setiadi, 2003:214; Simamora, 2004:155:
Y
1
= Pengetahuan tentang produk. Y
2
= Keyakinan terhadap merek. Y
3
= Penilaian terhadap merek. Y
4
= Kecenderungan konsumen melakukan tindakan.
E. Brand Equity Z
Keller 1993
menyatakan brand equity adalah keinginan seseorang
untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian
pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Dan berdasarkan penelitian para ahli sebelumnya seperti Aaker 1995;1996 dan
Keller, 2003, elemen – elemen yang digunakan sebagai indikator pengukuran ekuitas merek dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Z
1
= Kesadaran Merek Brand Awareness
Adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori merek tertentu. Z
2
= Persepsi Kualitas Perceived Quality
Adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud
yang diharapkan.
53
Z
3
= Asosiasi Merek Brand Association Adalah suatu yang berkaitan mengenai ingatan sebuah produk.
Z
4
= Loyalitas Merek Brand Loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan se-orang pelanggan pada sebuah merek.
Z
5
= Citra Merek Brand Image
Adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seorang terhadap merek.
54
3.1.2. Pengukuran Variabel
Untuk dapat menghasilkan data interval maka penulis menggunakan skala likert Sekaran, 2003, sebagaimana menurut Sharma 1996
pengukuran dengan menggunakan skala likert akan dapat menghasilkan skala interval interval scale jika the differences between the successive
categories are equal. Contoh:
Pertanyaan Jawaban Anda percaya Paramex memiliki
kinerja yang sesuai. ♥ ♥ ♥ ♥ ♥
SS S B TS STS
Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju = 1 score
TS = Tidak Setuju = 2 score B = Biasa = 3 score
S = Setuju = 4 score SS = Sangat Setuju = 5 score
55
3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah keseluruhan objek yang akaningin diteliti. Populasi ini sering juga disebut Universe. Anggota populasi dapat berupa benda
hidup maupun benda mati, dimana sifat- sifat yang ada padanya dapat diukur atau diamati. Populasi yang tidak pernah diketahui dengan pasti
jumlahnya disebut “Population infinit” atau tak terbatas, dan populasi yang diketahui jumlahnya dengan pasti disebut “Population finit”. Populasi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah warga yang bertempat tinggal di Surabaya mancangkup Surabaya bagian timur dan Surabaya bagian selatan
yang mana dapat dikategorikan Population infinit. b.
Sampel Prosedur pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
prosedur Non probability sampling dengan teknik Accidental sampling. Non probability artinya pemilihan sampel tidak secara acak, sedangkan teknik
Accidental sampling merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
dijadikan sampel jika dipandang cocok Journal: Materi Statistik Dasar, Pertemuan 3-Pengumpulan dan Penyajian Data. Jadi sampel dalam
penelitian ini adalah warga masyarakat Surabaya yang berada dibagian timur dan bagian selatan yang kebetulan bertemu dengan peneliti serta
pernah membeli dan menggunakan merek Paramex dengan usia minimal 19 tahun keatas. Pedoman pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini Menurut Ferdinand 2002:48 sebagai berikut :
56
a. Sebanyak 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood
Estimation. b.
Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel latent, jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100 – 200.
d. Karena terdapat 18 indikator, maka jumlah sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebanyak 18 x 6 = 108 sampel.
3.3. Teknik Pengumpulan
Kategori