commit to user
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI
A. LANDASAN TEORI
1. PERCEIVED VALUE
Perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap
suatu produk jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam perceived quality dan perceived
sacrifice yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut Dodds,
Monroe, Grewal, 1991. Perceived value
menurut Chapmann 1999:55 adalah selisih antara total perceived benefits yang ditawarkan dan perceived sacrifice.
Di mana perceived benefits adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Konsumen sering
memandang harga sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Nilai dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Berdasarkan tersebut diatas maka perceived value adalah nilai yang
diterima konsumen terhadap suatu produk jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam
perceived quality dan perceived sacrifice yang harus dilakukan untuk
memperoleh barang tersebut. Perceived value setiap orang berbeda – beda, karena di latar belakangi oleh berbagai norma dalam keluarga,
commit to user
12 lingkungan, tujuan hidup, cita-cita, dan lain sebagainya sifatnya sangat
individual.
2. CUSTOMER SATISFACTION
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang membandingkan antara persepsi, kinerja, atau hasil suatu kinerja suatu
produk dengan harapan- harapannya. Sesuai dengan definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan
harapan. Jika kinerja dibawah harapan, konsumen akan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen puas. Jika kinerja melebihi
harapan, konsumen sangat puas atau senang Lihat Kotler, 2002. Kepuasan konsumen merupakan tujuan dari semua strategi
pemasaran, sehingga konsumen menjadi loyal terhadap produk yang dibeli. Tingkat kepuasan consume tinggi dapat dicapai melalui marketing
relationship strategy Lihat Gravensen, 2002. Menurut Gerson 2004 kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah
terpenuhi atau terlampaui. Semakin puas konsumen, maka semakin banyak uang yang dibelanjakannya.
Kepuasan konsumen adalah target yang berubah-ubah, masing- masing konsumen memiliki situasi jual beli dengan serangkaian kebutuhan
dengan tingkat yang berbeda-beda. Ketika konsumen berinteraksi dengan para pelaku bisnis, mereka mempunyai harapan tentang beberapa aspek
dari interaksi tersebut dan juga apa yang ditransaksikan. Konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa mereka mengorbankan beberapa hal,
commit to user
13 berupa uang, waktu, dan energi untuk membandingkan produk atau jasa
sebelum melakukan pembelian. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan adalah
kebutuhan konsumen, harapan- harapan yang terselubung, pelayanan yang mengejutkan membedakan anda pada sentuhan emosional dan zona
toleransi Lihat Barnes, 2003. Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu sesuai apa kebutuhan dan keinginan mereka saat
menggunakan produk atau jasa tersebut Lihat Eglel et al., 1994. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan kosumen terhadap suatu
perusahaan berkaitan erat dengan konsep kepuasan konsumen dapat dilihat di Gambar II.1.
Gambar II.1 Tingkat Kepuasan Konsumen
commit to user
14
a Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi beberapa elemen utama, diantaranya sebagai berikut :
1 Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas yang tinggi dan
pelayanan yang prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi, juga menyediakan tingkat pelayanan
pelanggan yang tinggi pula.
2 Relation Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.
Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat
membangun bisnis yang berulang-ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan.
3 Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Program ini biasanya
berupa pemberian penghargaan khusus hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk jasa
perusahaan kepada pelanggan agar tetap loyal pada produk perusahaan yang bersangkutan.
commit to user
15
4 Fokus pada pelanggan terbaik best customers
Pelanggan terbaik merupakan pelanggan yang menggunakan jasa dan fasilitas-fasilitas yang ada. Kriteria lainnya menyangkut
masalah pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan pelayanan tambahan dan relatif tidak sensitif
terhadap harga.
5 Sistem penanganan komplain secara efektif
Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak
awal. Apabila ada suatu masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain, sehingga
jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
6 Unconditional quarantees garansi tanpa syarat
Garansi tanpa
syarat dibutuhkan
untuk mendukung
keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai
tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian produk dan
perusahaan bertanggung jawab atas produk dan jasa yang dihasilkan.
7 Program Pay for Performance
Program kepuasan tidak akan terlaksana tanpa adanya dukungan karyawan. Karyawan sebagai ujung tombak perusahaan
commit to user
16 yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan
berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya.
b Metode pengukuran kepuasan pelanggan
Philip Kotler 2005 dalam Fandy Tjiptono 2006 : 367, mengemukakan bahwa terdapat 4 metode dalam pengukuran kepuasan
pelanggan:
1 Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan customer oriented akan memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada
para pelangganya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan.
2 Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau bersikap
sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.
3 Lost Customer Analysis
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti atau yang telah beralih pemasok yang
diharapkan adalah akan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
commit to user
17
4 Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,
telepon maupun wawancara pribadi Neal dan Lamb dalam Tjiptono 2002 : 148
c Faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan 2003 : 16, kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Tentang
kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan:
1 Kualitas produk.
Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas. Beberapa
dimensi yang
berpengaruh dalam
membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability,
estetika, dan perceived quality.
2 Kualitas pelayanan.
Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi
kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability ,responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
commit to user
18
3 Faktor emosional.
Konsumen merasa bangga dan mendapatkan kepercayaan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan
produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat
pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
4 Harga.
Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk
mengevaluasi tingkat kepuasannya.
5 Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
commit to user
19
3. BRAND LOYALTY
Kategori