commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini semakin ketat, sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih
cermat dalam menentukan strategi bersaingnya, agar dapat memenangkan persaingan yang dihadapi.
Dari perspektif pemasaran; pada situasi persaingan yang demikian, maka agar dapat keluar sebagai pemenang, manajemen perusahaan
dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran
yang mampu
menciptakan, mempertahankan,
dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat
tercipta loyalitas yang tinggi dari konsumennya terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Tjiptono 1997:24 menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat di antaranya: 1 hubungan
antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, 2 memberikan dasar yang bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas, serta
terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang dapat menguntungkan bagi perusahaan.
Selanjutnya karena tingkat kepuasan tersebut dapat menimbulkan loyalitas pelanggan, maka loyalitas sebagai variabel endogenous
disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan
commit to user
2 switching barrier, pemasok, dan keluhan Bagi perusahaan, salah satu
faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan merk pada pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan. Dengan
demikian, kualitas produk yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan, serta menjadikan konsumen yang loyal. Karakteristik konsumen
yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara terus menerus.
Aaker 1996:5 menyatakan bahwa kesetiaan merk brand loyalty adalah sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari
suatu merk. Nilai penting dari merk tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk, serta kegunaan dari barang atau jasa yang ditawarkan lebih baik
dari yang ditawarkan para pesaing. Lebih jauh dari itu, Aaker berpendapat bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merk brand loyalty memiliki nilai
strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat konsumen, dan dapat
memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing. Loyal tidaknya konsumen terhadap suatu merk perusahaan sangat
tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan merk. Aaker 1991:6,
mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan merk adalah: 1 variabel satisfaction atau kepuasan yang didapatkan dari
pengguna suatu produk yang meliputi kesesuaian antara kebutuhan dan keinginan, kesesuaian dengan manfaat, gambar dan tulisan, desain warna
khas, kejelasan informasi, kemudahan dalam memperoleh, 2 variabel
commit to user
3 habitual behavior
ata kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses pengambilan keputusan dan kesukaan, 3 variabel
commitment , yaitu kepercayaan dalam menggunakan suatu produk yang
meliputi rekomendasi dan kepercayaan, 4 variabel liking of the brand yaitu tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan dan
pengalaman. Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus selalu
diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan karena denga
mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat menentukan strategi pemasaran yang aan
digunakan pada masa yang akan datang dengan baik. Berikutnya adalah upaya membangun corporate image. Variabel
ini dibangun melalui pemberian pelayanan yang baik dan menjunjung tinggi aspek moral dan etika yang pada gilirannya berimplikasi pada
tingginya perceived image konsumen. Pendapat yang mengacu pada studi yang dilakukan oleh Zeithaml dan Bitner 1996 menjelaskan bahwa
konsumen melakukan pembelian produk berdasarkan kesesuaian antara citra perusahaan dengan nilai-nilai yang melekat pada konsumen yang
bersangkutan. Mencermati nilai konsumen bagi perusahaan sebelum menciptakan
berbagai macam produk atau jasa dapat membantu perusahaan dalam mengoptimalkan penggunaan sumber daya perusahaan disekitarnya serta
melanjutkan pengembangan produk jasa berdasarkan kebutuhan dan
commit to user
4 keinginan konsumen. Studi sebelumnya mengindikasi bahwa negara
Swedia dan Denmark menghubungkan studi customer satisfaction pada tingkat industri maupun nasional.
Kebanyakan perhatian perusahaan tertuju pada peningkatan kepuasan untuk memprediksi nilai pasar perusahaan Lihat Anderson et
al ., 1994, 1997; Eklof et al., 1999; Ittner and Larcker, 1996. Beberapa
studi mengungkapkan bahwa pengawasan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi customer satisfaction dapat memberikan informasi yang
sangat bernilai bagi sebuah bisnis. Perusahaan difasilitasi dengan informasi dan pemahaman persepsi
dari konsumen yang memiliki pengaruh lebih besar dalam pengambilan keputusan secara tepat, menciptakan hasrat konsumen untuk menggunakan
berbagai produk atau jasa serta menyampaikan nilai sebenarnya kepada konsumen lain melalui word of mouth. Lihat Winnie and Kanji, 2001
Customer satisfaction merupakan isu yang dipertimbangkan penting oleh
pemasar untuk mempertahankan konsumen dalam konteks loyalitas dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Akan tetapi, isu ini masih menjadi
perdebatan dalam studi-studi di bidang pemasaran. Perdebatan yang terjadi dapat dijelaskan melalui divergensi hasil
yang dikarenakan oleh pendapat yang belum konklusif dari peneliti terhadap permasalahan, obyek studi, variabel dan metode yang digunakan
untuk menjustifikasi studinya. Kajian literatur mengindikasi bahwa keragaman permasalahan kemungkinan dikarenakan oleh obyek amatan
yang berbeda yang berdampak pada keragaman variabel dan alat analisis
commit to user
5 yang digunakan untuk memecahkan problem risetnya Lihat Tharau et al.,
2004.
Selanjutnya dari kajian literatur tersebut, terdapatnya keragaman pengertian dan pengukuran terhadap variabel – variabel yang digunakan.
Berikut adalah penjelasan dari keragaman yang dimaksud. Corporate Image.
Citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu perusahaan
Lihat Kotler, 1997. Citra perusahaan diidentikkan dengan nama merk dan bagian dari asosiasi tentang apa yang mereka dapatkan dari
perusahaan, hal tersebut membantu konsumen dalam mengevaluasi kualitas produk atau jasa. Ketika konsumen memandang perusahaan
dengan citra yang baik maka mereka cenderung memiliki persepsi nilai yang tinggi terhadap produk atau jasa perusahaan sehingga konsumen
mendapatkan kepuasan.
Perceived Value. Perceived value adalah nilai yang diterima
konsumen terhadap suatu produk jasa yang merupakan trade off antara benefit
yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam perceived quality
dan perceived sacrifice yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut Dodds, Monroe, Grewal, 1991. Sedangkan menurut
Hellier et al. 2003, perceived value merupakan penilaian konsumen terhadap manfaat produk secara keseluruhan berdasarkan penilaian
konsumen mengenai keuntungan yang diperoleh dari produk dan biaya atau pengorbanan untuk mendapatkan dan menggunakan barang.
commit to user
6
Customer Satisfaction.
Menurut Tse dan Wilton dalam Fandy Tjiptono 2006 : 349 kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidakpuasan yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah
pemakaian atau konsumsi produk yang bersangkutan.
Brand loyaly.
Pengertian brand loyalty loyalitas merek adalah ukuran keterikatan seorang pelanggan pada sebuah merek Susanto dan
Wijanarko, 2004:127. Menurut Giddens dan Hofmann 2002 Loyalitas
merek adalah suatu pilihan konsumen untuk membeli merek tertentu dalam suatu kategori produk. Hal ini terjadi karena para konsumen memiliki
persepsi bahwa merek menawarkan fitur produk yang tepat,citra atau tingkat kualitas pada harga yang tepat. Persepsi ini menjadi dasar pada kebisaan
pembelian yang baru. Pada dasarnya, para konsumen pada awalnya akan membuat percobaan pembelian suatu merek . Dan setelah merasa puas
cenderung membentuk kebiasaan dan melanjutkan pembelian merek yang sama karena produk tersebut telah familiar dan dirasa aman untuk
mengkonsumsinya.
Repurchase Intention.
Variabel ini didefinisi sebagai pertimbangan individu mengenai pembelian ulang suatu produk dari suatu perusahaan, yang
dipengaruhi oleh kondisi sekitarnya Lihat Hellier et al., 2003; Spais dan Vasileiou, 2006; Atchariyachanvanich et al., 2006. Selanjutnya variable
tersebut diukur dengan niat untuk melanjutkan atau menghentikan pembelian produk melalui internet dan pemberian prioritas utama pada pembelian
melalui internet Atchariyachanvanich et al., 2006. Studi yang dilakukan Solvang 2007 mengukur repurchase intention dengan estimasi porsi belanja
commit to user
7
pada toko tertentu. Sedangkan penelitian yang berbeda menjelaskan bahwa repurchase intention
merupakan variabel tujuan yang dipengaruhi oleh cumulative satisfaction
dan individual episodic satisfaction yang diproxykan dengan repeat purchase intention dan repurchase probability Lihat Yi dan
La, 2004.
Word of Mouth. Word of mouth
WOM merupakan ukuran kinerja penting lainnya. Word of mouth adalah komunikasi interpersonal
antara dua atau lebih individu, seperti referensi grup atau konsumen dan salesperson. Semua orang mendesak mempengaruhi pembelian dengan
komunikasi. Konsumen secara aktif memberikan informasi atau pengalamannya kepada konsumen lainnya, atau mereka selalu mendengar
dari konsumen lain yang telah mempunyai pengalaman konsumsi sebelumnya Lewis, Chambers, Chacko, 1995 dalam Kim et. al., 2001.
Akhir-akhir ini handphone Blackberry menjadi sebuah fenomena bagi masyarakat Indonesia. Koneksi internet yang mudah dan cepat
menjadi alasan produk handphone Blackberry berkembang dengan pesat di Indonesia, selain itu adanya fitur Blackberry Messenger yang
memudahkan para pengguna handphone Blackberry untuk bisa saling bertukar informasi semakin membuat Blackberry menjadi referensi
handphone terbaik bagi masyarakat Indonesia. Selain koneksi internet dan fitur Blackberry Messenger, para pengguna handphone Blackberry
mempunyai kebanggaan tersendiri menggunakan produk tersebut. Mulai dari anak SMP sampai dengan orang tua menggunakan handphone
Blackberry agar terlihat lebih ‘keren’ atau ‘gaul’ di lingkungannya.
commit to user
8
Hal inilah yang mendorong penulis untuk menyelidiki pengaruh
corporate image , perceived quality, perceived value, costumer
satisfaction, dan brand loyalty terhadap repurchase intention dan word of
mouth. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian dengan judul : “ KETERKAITAN ANTARA VARIABEL
PERCEIVED VALUE, CUSTOMER SATISFACTION, DAN
BRAND LOYALTY TERHADAP CORPORATE IMAGE, REPURCHASE INTENTION, DAN WORD OF MOUTH STUDI
KASUS PADA PENGGUNA HANDPHONE BLACKBERRY DI KOTA SURAKARTA
“
B. RUMUSAN MASALAH
Kategori