xxxiii kepada keluarga maupun teman mengenai ketidaksenangan yang dirasakan Lamb
et al, 2004.
6. Penyebab Disonansi Pasca Pembelian
Strydom et al 2000 menyatakan bahwa disonansi kognitif sering muncul karena pada konsumen melakukan pembelian besar yang sulit dan tidak bisa
diulang. Etzel et al. 2001 menyatakan bahwa dasar dari disonansi kognitif adalah dasar
kecemasan dalam melakukan pembelian sulit dalam memilih alternative yang disediakan. Disonansi merupakan rahasia umum, dan apabila kecemasan tidak
bias dihilangkan, konsumen mungkin tetap tidak bahagian dengan produk yang dipilihnya meskipun produk yang dibeli telah sesuai dengan harapan konsumen.
Disonansi pasca pembelian muncul karena salah satu alternative yang dipilih konsumen memiliki kekurangan sekaligus kelebihan.
Menurut Bermans Evans 1998, disonansi kognitif muncul karena pembuatan keputusan yang relatif permanen dalam memilih salah satu alternative untuk
mengalahkan fitur yang menarik dari alternative yang tidak dipilih. Hill O’Sullivan 1996 menambahkan bahwa, karena keputusan pembelian yang
melibatkan keterlibatan tinggi selalu diikuti oleh satu atau lebih factor yang mengarahkan pada disonansi pasca pembelian, maka keputusan pembelian seperti
ini sering disertai disonansi. Dalam membuat keputusan akhir, konsumen tidak hanya harus melupakan
pilihan menarik lainnya, tetapi juga harus memikirkan soal uang yang akan
Universitas Sumatera Utara
xxxiv digunakan untuk membeli. Bukanlah hal yang mengherankan apabila konsumen
merasa bersalah atas kebijaksanaan keputusannya Foxall et al, 2001. Perasaan negative dari rasa bersalah dan ketidakpastian pada periode pasca pembelian akan
mengarahkan pada disonansi pasca pembelian, emosi negative muncul dari tidak konsistennya psikologis dalam kognisi hal yang diketahui oleh konsumen
Strydom et al, 2000. Disonansi kognitif muncul dikarenakan konsumen pembelian produk yang
dilakukan mempunyai kelebihan dan kekurangan. Misalnya pada pembelian stereo, kerugiannya berupa harga yang mahal beradu dengan keuntungan berupa
kecanggihan teknologinya. Dengan kata lain, disonansi adalah ketidakpastian atau kecemasan pasca pembelian Etzel et al, 2001.
Kinicki Williams 2003, mengatakan bahwa individu sering mengalami disonansi hanya pada saat membeli produk yang mempunyai keterlibatan yang
tinggi. Disonansi kognitif merupakan tekanan dari dalam yang dialami konsumen
setelah mengetahui kekurangan produk. 5. Faktor Yang Mempengaruhi Disonansi Pasca Pembelian
Menurut Halloway dalam Loudon Bitta, 1979 ada beberapa hal yang mempengaruhi disonansi pasca pembelian, yaitu :
a. Daya tarik alternatif yang ditolak. Apabila alternatif yang ditolak
mempunyai daya tarik yang lebih atau sama dengan alternatif yang dipilih maka, hal tersebut akan semakin mengarahkan konsumen untuk
mengalami disonansi kognitif.
Universitas Sumatera Utara
xxxv b.
Faktor negatif pada alternatif yang dipilih. Konsumen akan sulit sekali untuk menerima hal negatif yang terdapat pada produk yang telah
dipilihnya. Semakin banyak hal negatif yang dirasakan ada pada produk yang telah dibeli, maka akan semakin besar pula disonansi yang dialami
oleh konsumen. c.
Jumlah alternatif yang ada. Semakin banyak jumlah alternatif yang disediakan, maka akan semakin besar pula disonansi yang dialami oleh
konsumen. d.
Pentingnya keterlibatan kognitif. Semakin besar keterlibatan kognitif pada keputusan membli atau memilih produk yang dilakukan konsumen, maka
akan semakin besar pula disonansi yang dialami oleh konsumen. e.
Hal positif yang diciptakan. Apabila produk yang dibeli sesuai dengan kebutuhan, maka disonansi yang terjadi akan sedikit, sebaliknya apabila
produk yang dibeli berbeda dengan yang dibutuhkan maka disonansi yang timbul akan semakin besar.
f. Discrepansi atau perilaku negatif. Apabila konsumen membeli produk baru
dengan harga yang tidak sesuai dengan kebiasaannya, maka konsumen akan cenderung untuk merasakan disonansi yang besar. Misalnya
konsumen yang biasa membeli jam tangan dengan harga 2 juta rupiah akan merasakan disonansi yang sangat tinggi saat dia membeli jam tangan
dengan harga 5 juta rupiah. g.
Informasi yang diperoleh. Informasi yang baik dan sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen akan menciptakan penerimaan konsumen pada
Universitas Sumatera Utara
xxxvi produk tersebut. Penerimaan konsumen pada produk akan meminimalkan
disonansi yang dirasakan konsumen. h.
Antisipasi terhadap disonansi. Konsumen yang telah memperkirakan hal- hal buruk terhadap produk yang dibelinya akan membuat konsumen dapat
menerima keburukan yang muncul pada produknya, dan hal yang demikian akan mengurangi disonansi pada konsumen.
i. Pengetahuan dan keterbiasaan. Konsumen yang telah sering menggunakan
produk yang sama dan mempunyai informasi yang cukup mengenai produk yang dibelinya cenderung untuk tidak mengalami disonansi
6. Dimensi Disonansi Pasca Pembelian
Kategori