xl Harga
Warna Perasaan setelah lama memakai
Simbol
Bosan Bangga
Malu Kualitas
Merek
Dari skema diatas dapat dilihat bahwa individu mempunyai pengetahuan tentang produk, seperti harga produk, merek, perasaan yang ada setelah memakai
produk, kualitas, dan pengetahuan episodik seperti tempat membeli telepon genggam dan pelayanan yang diberikan pramuniaga.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, skema mempunyai peran penting dalam memproses informasi. Aktivasi skema dalam pemrosesan informasi
akan mengurangi usaha kognitif yang berfungsi mengidentifikasi stimulus dan bagaimana harus merespon stimulus tersebut.
3. Pengetahuan Terhadap Produk product knowledge
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, pengetahuan tentang produk adalah sekumpulan berbagai informasi yang berbeda. Meliputi :
a. Kesadaran akan merek, meliputi kesadaran akan berbegai merek yang
memproduksi produk b.
Terminologi produk, misalnya adanya floppy disk pada komputer c.
Bentuk atau atribut yang melekat pada produk, meliputi fitur-fitur produk yang membuat konsumen membeli produk
d. Kepercayaan akan produk, meliputi keyakinan tentang keunggulan produk
Universitas Sumatera Utara
xli Assael 1995 mendefinisikan pengetahuan terhadap produk product
knowledge sebagai pengetahuan konsumen tentang produk yang akan dibelinya. Rao dan Sieben 1992 mendefinisikan prior product knowledge sebagai cakupan
seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang
berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Semakin tinggi pengetahuan konsumen dalam pembelian suatu
produk dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk membuat pilihan yang lebih memuaskan Sambandam Lord, 1995.
Pengetahuan konsumen terhadap suatu produk didapatkan dari berbagai cara, misalnya dengan membaca katalog tentang produk, tulisan atau informasi
yang terdapat di label, aturan pemakaian, presentasi pada saat launching produk tersebut. Selain itu konsumen bisa memperoleh informasi produk dari iklan yang
ditayangkan atau disajikan di berbagai media serta pengalaman yang dirasakan oleh konsumen stephen, 2007. Hal ini sesuai dengan pendapat Alba dan
Hutchinson dalam Rao dan Sieben 1992 yang menyatakan bahwa pengetahuan konsumen terdiri dari pengetahuan yang berdasar pada pembelian, pemakaian atau
pengalamannya sendiri dan keahlian yang berdasar pada kemampuan untuk menghubungkan kinerja produk dengan tugas atau pekerjaan. Menurut Bruks
dalam Rao dan Sieben 1992, pengetahuan sebelumnya tentang produk merupakan pengetahuan dari informasi yang dikirim ke dalam memori
pengetahuan obyektif. Sedangkan pengetahuan sebelumnya menurut Monroe
Universitas Sumatera Utara
xlii dalam Rao dan Sieben 1992 merupakan pengetahuan dari apa yang mereka rasa,
mereka tahu tentang produk atau kelas produk pengetahuan subyektif. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, pengetahuan tentang harga
merupakan salah satu aspek pengetahuan produk. informasi mengenai harga absolut dan harga relatif akan sangat berpengaruh bagi konsumen. Harga absolut
adalah harga ketetapan yang melekat pada sebuah jenis produk , sedangkan harga relatif adalah perbedaan harga pada item yang sama dengan merek yang berbeda.
Pengetahuan harga akan sangat mempengaruhi
4. Tipe Pengetahuan Tentang Produk
