lxxiii Pengetahuan konsumen tentang produk yang hendak dibeli merupakan
salah satu variabel yang hendak diukur pada penelitian ini. Dari hasil penelitian yang didapatkan dari skala pengetahuan tentang produk, dikategorisasikan
menjadi tiga kategori, dan subjek terbanyak pada kategori sedang. Hal ini berarti pengetahuan konsumen tentang produk yang dibelinya tidak begitu bagus.
Konsumen mungkin mengetahui tentang produk tersebut dari iklan yang disiarkan ditelevisi atau media lainnya. Hanya berbeda dua angka, kategori terbanyak
kedua, berada pada kategori rendah, yaitu 45 orang. Hasil yang demikian semakin menguatkan bahwa pengetahuan
subjek pada penelitiannya cukup memprihatinkan atau kurang. Subjek yang berada pada kategori pengetahuan
tinggi hanya delapan orang, artinya subjek dengan jumlah minoritas ini mempunyai pengetahuan yang bagus tentang produk yang hendak dibelinya.
Subjek yang demikian ini merupakan subjek yang melewati tahap pencarian informasi sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli produk.
C. PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara disonansi pasca pembelian dengan pengetahuan tentang produk. Hal ini
sesuai dengan teori disonansi yang dikemukakan oleh Wells dan Prensky 1996 yang menyatakan bahwa individu akan mengalami ketidaknymanan perasaan
yang dikenal sebagai disonansi kognitif, ketika pengetahuan, perilaku yang dilakukan tidak sejalan satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
lxxiv Menurut Bermans Evans 1998 disonansi muncul karena pembuatan
keputusan yang relatif permanen dalam memilih satu alternatif untuk mengalahkan fitur yang menarik dari alternatif yang tidak dipilih. Hill O’
Sullivan 1996, menambahkan bahwa karena kepuasan pembelian yang mempunyai keterlibatan tinggi selalu diikuti satu atau lebih faktor yang
mengarahkan disonansi pasca pembelian, makan keputusan pembelian seperti ini sering disertai disonansi.
Dalam membuat keputusan akhir , konsumen tidak hanya melupakan pilihan menarik lainnya, tetapi juga harus memikirkan soal uang yang akan
digunakan saat membeli. Bukanlah hal yang mengherankan apabila konsumen merasa bersalah akan keputusannya Froxall et al, 2001. Perasaan negatif dari
rasa bersalah dan ketidakpastian pada periode pasca pembelian, emosi negatif muncul dari tidak konsistennya psikologis dalam kognisi hal yang diketahui oleh
konsumen Strydom et al, 2000. Menurut Halloway dalam Loudon Bitta, 1979, ada beberapa hal yang mempengaruhi disonansi pasca pembelian, yaitu
daya tarik alternatif yang ditolak, faktor negatif dari alternatif yang dipilih, jumlah alternatif yang ada, pentingnya keterlibatan kognitif, hal positif yang diciptakan,
discrepancy atau perilaku negatif, antisipasi terhadap disonansi, informasi yang diperoleh dan pengetahuan dan keterbiasaan.
Apabila informasi yang diterima oleh konsumen merupakan informasi yang benar, maka konsumen akan lebih bisa menerima kekurangan yang ada
apada produk dan tidk merasa dibohongi, dan sebaliknya apabila terjadi kesalahan dalam proses penerimaan informasi atau konsumen memiliki pengetahuan yang
Universitas Sumatera Utara
lxxv minim tentang produk yang akan dibelinya membuat konsumen tidak bisa
memperkirakan hal-hal buruk pada produk yang dibelinya. Hal yang demikian akan mengarahkan pada munculnya disonansi pasca pembelian.
Pengetahuan atau hal yang diketahui konsumen mengeni sebuah produk merupakan pengetahuan yang tersimpan dimemori dan mempengaruhi keputusan
membeli. Pengetahuan yang dimiliki konsumen mencakup informasi yang dapat membentuk pengetahuan itu sendiri, makna dan kepercayaan Peter Olson,
2002. Pengetahuan konsumen akan sebuah produk diperoleh dari berbagai cara,
misalnya dengan membaca katalog tentang produk, atau tulisan dan informasi yang terdapat pada label. Selain itu konsumen bisa memperoleh informasi produk
dari iklan yang ditayangkan atau disajikan di berbagai media serta pengalaman yang dirasakan sendiri oleh konsumen Stephen, 2007.
Disonansi pada subjek penelitian tergolong tinggi, karena memiliki disonansi pasca pembelian tinggi sebesar 53 sedangkan 47 subjek penelitian
memiliki disonansi pasca pembelian sedang dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki disonansi pasca pembelian rendah. Hal ini berarti sebagian besar subjek
penelitian memiliki disonansi pasca pembelian tinggi. Hal ini menunjukka n bahwa subjek pada penelitian ini mempunyai ketidaknyamanan atau disonansi
yang tinggi akan produk yang baru dibelinya. Hal ini dipengaruhi oleh keterbatasan informasi yang dimiliki konsumen atau konsumen sehingga
konsumen tidak memiliki antisipasi yang cukup terhadap kekurangan yang ada pada produk yang dibelinya. Sedangkan pada subjek penelitian yang berada pada
Universitas Sumatera Utara
lxxvi tingkat sedang juga disebabkan oleh informasi yang tidak memadai, alternatif
pilihan yang ada. Hal ini sama halnya dengan subjek yang mengalami tingkat disonansi tinggi, perbedaannya mungkin saja terjadi akibat adanya perbedaan
rentang waktu antar pengukuran dengan saat subjek mengalami disonansi tersebut.
Hasil yang diperoleh dari kategorisasi pengetahuan tentang produk menujukkan bahwa subjek penelitian yang memiliki pengetahuan tentang produk
yang tinggi sebesar 8, sedangkan 47 subjek penelitian memiliki pengetahuan tentang produk sedang dan subjek penelitian yang memiliki pengetahuan tentang
produk rendah sebanyak 45. Hal ini berarti sebagian besar subjek penelitian memiliki pengetahuan tentang produk pada tingkat rendah. Subjek yang memiliki
pengetahuan tentang produk yang tinggi merupakan subjek yang telah mengetahui keunggulan dan jenis produk yang akan dibelinya, artinya subjek tersebut telah
mengetahui layanan yang terdapat pada produk tersebut beserta kekurangannya. Subjek yang berada pada tingkat pengetahuan sedang berarti
pengetahuan subjek tentang produk yang dibelinya tidak begitu lengkap. Mungkin saja subjek mengetahui tentang produk lain dengan merk yang sama dengan
produk yang dibelinya sehingga subjek menggeneralisaikan pengetahuan akan produk sebelumnya dengan produk yang saat ini dibelinya. Sedangkan subjek
yang memiliki pengetahuan rendah merupakan subjek yang tidak memiliki banyak informasi mengenai produk yang dibelinya. Hal ini terjadi karena konsumen tidak
melakukan tahapan pencarian informasi. Padahal tahapan ini merupakan tahapan penting yang harus dilalui sebelum melakukan tahapan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
lxxvii
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan diuraikan kesimpulan dan saran-saran sehubungan dengan hasil yang diperoleh dari penelitian ini. Pertama akan dijabarkan
kesimpulan dari penelitian ini, yang kemudian dilanjutkan dengan saran-saran praktis dan metodologis yang diharapkan dapat berguna bagi penelitian
mendatang yang berhubungan dengan penelitian ini.
A. Kesimpulan
Setelah dilakukan penelitian dan analisa data maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Hipotesa penelitian diterima, bahwa ada hubungan negatig antara
disonansi pasca pembelian dengan pengetahuan tentang produk. Kedua variabel ini memiliki hubungan yang sangat signifikan dengan koefisien
korelasi r sebesar 0.504 dengan p0.01. Hal ini berarti jika pengetahuan tentang produk yang dimiliki konsumen rendah, maka
disonansi pasca pembelian konsumen tinggi. 2.
Subjek penelitian yang memiliki disonansi pasca pembelian tinggi sebesar 53 dan 47 dari subjek penelitian memiliki disonansi pasca pembelian
tingkat sedang dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki disonansi pasca pembelian yang tergolong rendah. Hal ini berarti sebagian besar
subjek mengalami disonansi atau ketidaknyamanan setelah membeli
Universitas Sumatera Utara
