xxxi
6. Faktor Disonansi Kognitif
Disonansi pasca pembelian terjadi apabila konsumen telah melakukan keputusan yang sulit, sehingga menaikkan kecemasan yang dialami konsumen.
Penyebab konsumen akan mengalami disonansi pasca pembelian, diantaranya : a.
Tingkat komitmen yang dimiliki konsumen. Konsumen yang dengan mudah mengubah keputusannya akan rendah tingkat disonansi yang
dialaminya. Dan sebaliknya konsumen yang berkomitmen dan telah memakai produk tersebut dalam jangka waktu yang lama akan semakin
mengalami disonansi ketika dihadapkan pada alternatif pilihan yang ada. b.
Pentingnya keputusan yang dibuat konsumen. Biasanya keputusan besar yang dibuat oleh konsumen akan memungkinkan konsumen untuk
mengalami disonansi. Misalnya dalam mengambil keputusan untuk membeli rumah atau produk mahal lainnya konsumen akan merasakan
disonansi yang tinggi. c.
Kesulitan memilih alternatif yang disediakan. Pengalaman akan mempengaruhi pengambilan keputusan besar. Keputusan yang sulit akan
terjadi apabila ada sejumlah alternatif, dimana setiap alternatif menawarkan hal yang berbeda-beda.
d. Kecenderungan individu untuk mengalami kecemasan. Kecenderungan
kecemasan pada tiap konsumen tidaklah sama. Konsumen dengan kecenderungan mengalami kecemasan yang lebih tinggi akan semakin
mudah mengalami disonansi.
Universitas Sumatera Utara
xxxii Jadi kesimpulannya, disonansi muncul disebabkan oleh pengambilan
keputusan yang relatif permanen dalam memilih satu alternatif yang dikehendaki dan melepaskan alternatif lain yang lebih menarik. Beberapa keputusan penting
dalam pembelian akan menyebabkan disonansi dan ketika disonansi tidak dapat lagi ditoleransi maka, konsumen akan berusaha untuk mengurangi disonansi
tersebut. Cara yang dapat dilakukan untuk menguranginya adalah sebagai berikut : a.
Meningkatkan keinginan membeli barang dengan merek tertentu b.
Mengurangi keinginan terhadap alternatif pilihan yang telah ditolak c.
Mengurangi pentingnya keputusan membeli Pengurangan disonansi dalam diri konsumen ini melibatkan reevaluasi
internal dan eksternal. Pada proses ini, yang paling penting adalah adanya informasi baru yang diterima konsumen yang sifatnya eksternal. Informasi
tersebut didapatkan dari iklan, penjual yang didatangi langsung, dan pelayanan yang disediakan oleh pemasar Hawkins, Best Coney, 1986.
Hal tersebut sesuai dengan pendapat Czinkota et al 2000 mengenai cara yang dilakukan konsumen untuk mereduksi disonansi yang dialami dengan
menyelaraskan keputusan yang telah dibuatnya. Maksudnya, konsumen akan mencari informasi yang mendukung keputusan membeli yang telah dilakukannya
meyakinkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya tepat, menghindari informasi yang kontradiksi dengan keputusan pembelian atau menarik kembali
keputusan awal dengan mengembalikan produk. Cara lain yang mungkin dilakukan konsumen untuk mereduksi disonansi
yang dialami pasca pembelian adalah dengan membicarakan atau memberitahu
Universitas Sumatera Utara
xxxiii kepada keluarga maupun teman mengenai ketidaksenangan yang dirasakan Lamb
et al, 2004.
6. Penyebab Disonansi Pasca Pembelian
Kategori