xlii dalam Rao dan Sieben 1992 merupakan pengetahuan dari apa yang mereka rasa,
mereka tahu tentang produk atau kelas produk pengetahuan subyektif. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard 1995, pengetahuan tentang harga
merupakan salah satu aspek pengetahuan produk. informasi mengenai harga absolut dan harga relatif akan sangat berpengaruh bagi konsumen. Harga absolut
adalah harga ketetapan yang melekat pada sebuah jenis produk , sedangkan harga relatif adalah perbedaan harga pada item yang sama dengan merek yang berbeda.
Pengetahuan harga akan sangat mempengaruhi
4. Tipe Pengetahuan Tentang Produk
Menurut Hawkins, Best Coney 1986, konsumen memiliki tiga tipe pengetahuan tentang produk. Pengetahuan konsumen tentang produk yang
dimaksud adalah : a.
Pengetahuan tentang atribut dan karakteristik produk. Setiap produk yang dihasilkan pastilah mempunyai karakteristik tertentu yang menegaskan
produk tersebut sebagai produk. Beberapa pemasar melengkapi atribut produknya sehingga produk tersebut mempunyai ciri tertentu yang
membedakannya dari produk lain. Pemasar diharuskan lebih memahami atribut penting yang harus ada dalam produknya. pemasar juga harus
mengetahui bahwa atribut yang diberikannya pada produk dapat diterima oleh konsumen secara kognitif. Yang termasuk dalam pengetahuan
konsumen tentang produk adalah komposisi produk, karakteristik fisik produk. Disamping itu, konsumen juga memiliki pengetahuan subjektif
Universitas Sumatera Utara
xliii tentang atribut abstrak dari produk, seperti perasaan nyaman, kehangatan
bahan yang digunakan dan evaluasi afektif lainnya. b.
Keuntungan menggunakan produk. Pada tipe yang kedua ini, pemasar harus mengetahui bahwa konsumen juga mempertimbangkan konsekuensi
dari sebuah produk dan merek, tidak hanya sekedar atribut. Konsekuensi yang dihasilkan berupa hal yang timbul apabila produk tersebut dibeli
ataupun dipakai. Tetapi beberapa konsumen juga merasa kelihatan bodoh bila membeli produk dengan merek terentu. Konsekuensi penggunaan
produk dibagi dalam dua bentuk, yaitu konsekuensi fungsional dan konsekuensi psikologis. Konsekuensi fungsional merupakan hasil yang
diperoleh konsumen secara langsung saat menggunakan produk. Konsekuensi psikologis mencakup hasil yang dapat dilihat secara fisik dan
penampilan atas penggunaan sebuah produk. Konsekuensi psikologis merupakan hasil psikologis dan sosial yang didapat dari penggunaan
produk. Konsekuensi psikologis meliputi penggunaan produk secara internal, hasil personal dan bagaimana perasaan yang timbul saat memakai
produk. Konsumen juga pasti memiliki konsekuensi sosial saat menggunakan produk. Contohnya adalah perasaan dihargai ketika
memakai sebuah produk. Konsumen mempertimbangkan konsekuensi positif dan negatif atas
penggunaan sebuah poduk. Kemungkinan mendapat keuntungan atau potensi resiko yang harus ditanggung. Keuntungan adalah konsekuensi
yang diharapkan konsumen akan terjadi ketika konsumen membeli atau
Universitas Sumatera Utara
xliv menggunakan sebuah produk. Konsumen memiliki pengetahuan kognitif
mengenai keuntungan dan respon afektif dari keuntungan tersebut. Pengetahuan kognitif inilah yang akan menghubungkan konsekuensi
fungsional dan psikososial. c.
Tipe yang ketiga adalah nilai produk yang memuaskan konsumen. Konsumen juga memiliki pengetahuan personal tentang nilai simbolik
yang akan membuatnya merasa puas dengan sebuah produk. Nilai diartikan sebagai tujuan hidup dalam cakupan luas. Nilai sering
melibatkan afek emosional yang berhubungan dengan tujuan dan kebutuhan. Nilai yang terdapat pada sebuah produk akan berpengaruh
pada kepuasan konsumen. Beberapa nilai tertentu merupakan central dari pembentukan self-concept.
Kesimpulannya, pengetahuan konsumen tentang produk mencakup atribut produk, konsekuensi penggunaan produk dan nilai personal. Pemasar harus
memahami tentang tipe-tipe pengetahuan konsumen , khususnya yang menyangkut atribut dan konsekuensi karena keduanya akan lebih fokus pada
keuntungan yang di dapat daripada memikirkan resiko yang mungkin terjadi. Masalah akan timbbul jika pemasar hanya mengetahui salah satu dari tipe
pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang produk karena tidak akan bisa mengkaitkan antara atribut, konsekuensi dan nilai.
Universitas Sumatera Utara
xlv
C. HUBUNGAN PENGETAHUAN YANG DIMILIKI TENTANG PRODUK YANG AKAN DIBELI DENGAN DISONANSI PASCA
