lxx Jika dilihat perbandingan antara rata-rata empirik dengan rata-rata
hipotetik, maka diperoleh rata-rata empirik lebih besar daripada rata-rata hipotetik dengan selisih 8,2. Hasil ini menunjukkan bahwa pengetahuan tentang produk
yang dimiliki subjek penelitian lebih tinggi daripada rata-rata pengetahuan tentang produk yang dimiliki populasi umumnya. Hal ini berarti bahwa subjek penelitian
pengetahuan tentang produk subjek penelitian lebih tinggi dari pada populasi yang telah ditetapkan pada penelitian ini.
c. Kategori proses pengambilan keputusan membeli
Norma kategorisasi proses pengambilan keputusan membeli di department store yang digunakan adalah sebagai berikut:
Tabel 15. Norma kategorisasi disonansi pasca pembelian Rentang nilai
Kategori
X µ-1.0 SD
Rendah µ-1.0SD ≤ X ≤ µ+1.0 SD
Sedang X
≥ µ+1.0 SD Tinggi
Besar nilai rata-rata hipotetik disonansi pasca pembelian adalah 95 dengan standar deviasi 25,333 sehingga kategorisasi yang diperoleh adalah sebagai
berikut:
Tabel 16. Kategorisasi data disonansi pasca pembelian Rentang nilai
Kategori Jumlah
N Persentase
Universitas Sumatera Utara
lxxi X 69,7
Rendah -
69,7 ≤ X 120,3
Sedang 47
97 X
≥ 120,3 Tinggi
53 53
Berdasarkan tabel 16 dapat diketahui bahwa subjek penelitian yang memiliki disonansi pasca pembelian tinggi sebesar 53 sedangkan 47 subjek
penelitian memiliki disonansi pasca pembelian sedang dan tidak ada subjek penelitian yang memiliki disonansi pasca pembelian rendah. Hal ini berarti
sebagian besar subjek penelitian memiliki disonansi pasca pembelian tinggi. Disonansi subjek penelitian merupakan hal yang ingin dilihat dalam
penelitian ini, karena subjek pada penelitian ini terdiri dari orang yang mengalami disonansi. Dari hasil yang demikian dapat kita melihat bahwa subjek penelitian ini
adalah orang yang tepat. Subjek yang mengalami disonansi artinya subjek yang mengalami kecemasan atau ketidaknyamanan terhadap produk yang dibelinya.
Hal itu ditandai dengan sikap subjek mempertanyakan atau merasa tidak puas dengan produk yang dibelinya. Sebagian subjek yang berada pada kategorisasi
sedang bukan berarti tidak mengalami disonansi atau memiliki disonansi yang rendah, tetapi hal tersebut terjadi karena adanya perbedaan antara rentang waktu
pembelian dengan saat pengukuran disonansi dilakukan. Tidak adanya subjek yang berada pada kategorisasi rendah semakin memperkuat bahwa subjek
penelitian ini mengalami disonansi.
d. Kategori pengetahuan tentang produk
Universitas Sumatera Utara
lxxii Norma kategorisasi pengetahuan tentang produk yang digunakan adalah
sebagai berikut:
Tabel 17. Norma pengetahuan tentang produk Rentang nilai
Kategori
X µ-1.0 SD
Negatif µ-1.0SD ≤ X ≤ µ+1.0 SD
Netral X
≥ µ+1.0 SD Positif
Besar nilai rata-rata hipotetik pengetahuan tentang produk adalah 95 dengan standar deviasi 25.3 sehingga kategorisasi yang diperoleh adalah sebagai
berikut:
Tabel 18. Kategorisasi data pengetahuan tentang produk Rentang nilai
Kategori Jumlah
N Persentase
X 69,7 Rendah
45 45
69,7 ≤ X 120.7
Sedang 47
47 X
≥ 120,7 Tinggi
8 8
Berdasarkan tabel 18 dapat diketahui bahwa subjek penelitian yang memiliki pengetahuan tentang produk yang tinggi sebesar 8 sedangkan 47
subjek penelitian memiliki pengetahuan tentang produk sedang dan subjek penelitian yang memiliki pengetahuan tentang produk rendah sebanyak 45. Hal
ini berarti sebagian besar subjek penelitian memiliki pengetahuan tentang produk pada tingkat sedang.
Universitas Sumatera Utara
lxxiii Pengetahuan konsumen tentang produk yang hendak dibeli merupakan
salah satu variabel yang hendak diukur pada penelitian ini. Dari hasil penelitian yang didapatkan dari skala pengetahuan tentang produk, dikategorisasikan
menjadi tiga kategori, dan subjek terbanyak pada kategori sedang. Hal ini berarti pengetahuan konsumen tentang produk yang dibelinya tidak begitu bagus.
Konsumen mungkin mengetahui tentang produk tersebut dari iklan yang disiarkan ditelevisi atau media lainnya. Hanya berbeda dua angka, kategori terbanyak
kedua, berada pada kategori rendah, yaitu 45 orang. Hasil yang demikian semakin menguatkan bahwa pengetahuan
subjek pada penelitiannya cukup memprihatinkan atau kurang. Subjek yang berada pada kategori pengetahuan
tinggi hanya delapan orang, artinya subjek dengan jumlah minoritas ini mempunyai pengetahuan yang bagus tentang produk yang hendak dibelinya.
Subjek yang demikian ini merupakan subjek yang melewati tahap pencarian informasi sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli produk.
C. PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara disonansi pasca pembelian dengan pengetahuan tentang produk. Hal ini
sesuai dengan teori disonansi yang dikemukakan oleh Wells dan Prensky 1996 yang menyatakan bahwa individu akan mengalami ketidaknymanan perasaan
yang dikenal sebagai disonansi kognitif, ketika pengetahuan, perilaku yang dilakukan tidak sejalan satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
