xlvii
BAB III METODE PENELITIAN
A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
Adapun variabel yang terlibat pada penelitian ini antara lain: Variabel Bebas
: Pengetahuan tentang produk Variabel Tergantung : Disonansi Pasca Pembelian
B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN 1. Disonansi Pasca Pembelian postpurchase dissonance
Disonansi pasca pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perasaan tidak nyaman yang dirasakan oleh konsumen setelah melakukan
pembelian terhadap suatu barang dan memakai barang tersebut tidak lebih dari satu bulan. Disonansi tersebut muncul karena ketidaksesuaian antara barang yang
sesungguhnya dengan yang diperkirakan oleh konsumen.. Disonansi pasca pembelian diukur dengan menggunakan skala yang
disusun berdasarkan tiga dimensi disonansi kognitif menurut Sweeney, Hausknecht dan Soutar 2000, yaitu :
a. Emotional emosi.
b. Wishdom of purchase kebijaksanaan pembelian
c. Concern over the deal perhatian setelah transaksi
Tingkat disonansi yang dialami konsumen dapat dilihat melalui skor yang diperoleh konsumen dari skala yang disajikan. Jika skor pada skala yang
Universitas Sumatera Utara
xlviii diperoleh konsumen tinggi maka disonansi yang dialami konsumen juga tinggi.
Demikian sebaliknya, jika skor yang diperoleh konsumen rendah maka tingkat disonansi yang dialami konsumen juga akan semakin rendah.
2. Pengetahuan Produk product knowledge
Pengetahuan produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk yang akan dibelinya.
Pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen tersebut berasal dari informasi yang berhasil dikumpulkan konsumen sebelum membeli produk tersebut. Pengetahuan
produk tersebut meliputi pengetahuan konsumen mengenai jenis, harga, fungsi dan hal lain yang berkenaan mengenai produk.
Skala pengetahuan tentang produk pada peneliatian ini dibuat berdasarkan tiga tipe pengetahuan tentang produk yang disebutkan oleh Hawkins, Best
Coney 1986. Yaitu : a.
Pengetahuan tentang atribut yang ada pada produk b.
Keuntungan pemakaian produk dampak pemakaian c.
Nilai produk yang memuaskan konsumen Pengetahuan tentang produk yang dimiliki konsumen diukur dengan
menggunakan skala pengetahuan tentang produk. Semakin tinggi skor yang dimiliki oleh konsumen maka semakin tinggi pula pengetahuan produk yang
dimiliki oleh konsumen. Demikian juga sebaliknya, apabila skor yang diperoleh konsumen rendah hal ini berarti pengetahuan tentang produk yang dimiliki oleh
konsumen rendah.
Universitas Sumatera Utara
xlix
C. POPULASI, SAMPEL DAN METODE PENGAMBILAN
SAMPEL
Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam penelitian merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah objek, gejala
atau kejadian yang diselidiki terdiri dari semua individu untuk siapa kenyataan- kenyataan yang diperoleh dari sampel penelitian itu akan digeneralisasikan Hadi,
2002.
Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah individu yang mebeli barang yang mempunyai keterlibatan tinggi. Mengingat keterbatasan peneliti
untuk menjangkau keseluruhan populasi, maka peneliti hanya meneliti sebagian dari keseluruhan populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian, atau yang
dikenal dengan nama sampel.
1. Karakteristik Subjek Penelitian
Karakteristik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a.
Konsumen membeli produk atas keinginan sendiri b.
Konsumen membeli barang yang tidak bisa dikembalikan c.
Minimal pernah satu kali membeli barang yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan konsumen
d. Tidak lebih satu bulan sejak konsumen membeli atau memakai sebuah
produk
2. Teknik Pengambilan Sampel
Adapun upaya untuk memperoleh sampel penelitian dalam penelitian ini, digunakan teknik incidental sampling, dimana hanya individu-individu atau
Universitas Sumatera Utara
l kelompok-kelompok yang kebetulan dijumpai atau dapat dijumpai saja yang
diselidiki Hadi, 2002.
3. Jumlah Sampel Penelitian
Mengenai jumlah sampel tidak ada batasan mengenai berapa jumlah ideal sampel penelitian, seperti yang dikatakan Siegel 1997 bahwa kekuatan tes
statistik meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah sampel. Jumlah total dalam penelitian adalah 200 orang. Dengan perincian 120 untuk uji coba dan 80
orang untuk penelitian. 380 orang subjek diharapkan dapat mewakili karakteristik dan sifat-sifat populasinya.
D. METODE PENGUMPULAN DATA
Alat ukur yang digunakan hendaknya disesuaikan dengan tujuan penelitian dan bentuk data yang akan diambil dan diukur Hadi, 2002. Data penelitian ini
diperoleh dengan menggunakan metode skala.
1. Metode Skala
Skala adalah suatu prosedur pengambilan data yang merupakan suatu alat ukur aspek afektif yang merupakan konstruk atau konsep psikologis yang
menggambarkan aspek kepribadian individu Azwar, 2006. Menurut Azwar 2006 karakteristik dari skala psikologi yaitu:
a. Stimulusnya berupa pertanyaan atau pernyataan yang tidak langsung mengungkap atribut yang hendak diukur melainkan mengungkap indikator
perilaku dari atribut yang bersangkutan
Universitas Sumatera Utara
li b. Dikarenakan atribut psikologis diungkap secara tidak langsung lewat
indikator-indikator perilaku sedangkan indikator perilaku diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem, maka skala psikologi selalu banyak berisi aitem-
aitem c. Respon subjek tidak diklasifikasikan sebagai jawaban benar atau salah.
Semua jawaban dapat diterima sepanjang diberikan secara jujur dan sungguh-sungguh. Hanya saja jawaban yang berbeda diinterpretasikan
secara berbeda pula. Hadi 2002 mengemukakan bahwa skala psikologis mendasarkan diri
pada laporan–laporan pribadi self report. Selain itu skala psikologis memiliki kelebihan dengan asumsi sebagai berikut:
a. Subjek adalah orang yang paling tahu tentang dirinya.
b. Apa yang dikatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar dan dapat
dipercaya. c.
Interpretasi subjek tentang pernyataan–pernyataan yang diajukan sama dengan apa yang dimaksud oleh peneliti.
Selain itu metode skala psikologis digunakan dalam penelitian atas dasar pertimbangan:
a. Metode skala psikologis merupakan metode yang praktis.
b. Dalam waktu yang relatif singkat dapat dikumpulkan data yang banyak.
c. Metode skala psikologis merupakan metode yang dapat menghemat tenaga
dan ekonomis.
Universitas Sumatera Utara
lii Penelitian ini menggunakan penskalaan model Likert. Penskalaan ini
merupakan model penskalaan pernyataan sikap yang menggunakan distribusi respons sebagai dasar penentuan nilai sikap Azwar, 2006.
2. Skala Disonansi Pasca Pembelian
Skala disonansi pasca pembelian disusun berdasarkan tiga dimensi disonansi kognitif menurut Sweeney, Hausknecht dan Soutar 2000, yaitu :
a. Emotional emosi
Dimensi emosional meliputi kondisi psikologis konsumen setelah melakukan pembelian sebuah produk. Kondisi psikologis yang dimaksud
mencakup perasaan, kecemasan, dan pertanyaan yang meragukan tindakan membeli yang dilakukan konsumen.
b. Wishdom of purchase kebijaksanaan pembelian
Dimensi kebijakan pembelian merupakan dimensi yang mencakup kecemasan yang dirasakan konsumen mengenai ketepatan dalam
pemilihan produk yang dibelinya. c.
Concern over the deal perhatian setelah transaksi Dimensi yang ketiga ini berkaitan dengan interaksi konsumen dengan
tenaga penjual. Meliputi perasaan dipengaruhi pada diri konsumen yang membuat konsumen tidak begitu yakin dengan barang yang dibelinya.
Tabel 1 Distribusi Aitem-aitem Skala Disonansi Pasca Pembelian
Universitas Sumatera Utara
liii
Dimensi Nomor Aitem
Total Favorabel
Unfavorabel Jumlah
Emosi 1, 6, 10, 15, 22, 28,
31, 35, 37 8, 13, 19, 26
13
Kebijaksanaan pembelian 4, 12, 16, 20, 24, 37
2, 7, 11, 17, 25, 32 12
Perhatian setelah transaksi 3, 9, 14, 23, 30, 33,
34, 36 5, 18, 21, 27, 29
13
Total 23
15 38
Setiap aspek-aspek di atas akan diuraikan ke dalam sejumlah pernyataan favorabel dan unfavorabel, dimana subjek diberikan lima alternatif pilihan yaitu
Sangat Setuju SS, Setuju S, Netral N, Tidak Setuju TS, dan Sangat Tidak Setuju STS. Untuk aitem yang favorabel, pilihan SS akan mendapatkan skor
lima, pilihan S akan mendapatkan skor empat, pilihan N akan mendapatkan skor tiga, pilihan TS akan mendapatkan skor dua, dan pilihan STS akan mendapatkan
skor satu. Sedangkan untuk aitem yang unfavorabel pilihan SS akan mendapatkan skor satu, pilihan S mendapatkan skor dua, pilihan N akan mendapatkan skor
tiga, pilihan TS akan mendapatkan skor empat, dan pilihan STS akan mendapatkan skor lima.
3. Skala Pengetahuan Produk
Universitas Sumatera Utara
liv Skala pengetahuan produk product knowledge disusun berdasarkan tipe-
tipe pengetahuan produk yang diungkapkan oleh Hawkins, Best Coney 1986. Yaitu :
a. Pengetahuan tentang atribut yang ada pada produk
Meliputi pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai komposisi produk, kemasan produk, model produk, dan perasaan subjektif seperti
perasaan nyaman saat menggunakan produk b.
Keuntungan pemakaian produk dampak pemakaian Keuntungan yang didapat saat memakai produk meliputi perasaan
dihargai, menaikkan kelas sosial, dan perasaan bangga saat memakai produk
c. Nilai produk yang memuaskan konsumen
Nilai yang dimaksud dalam tipe pengetahuan ini adalah nilai yang melekat pada suatu barang yang berhubungan dengan produk. Kepercayaan dan
perasaan tentang diri, kejadian penting dalam hidup, dan status keberadaan yang diinginkan.
Tabel 1
Dimensi
Distribusi Aitem-aitem Skala Pengetahuan Tentang Produk
Nomor Aitem Total
Favorabel Unfavorabel
Jumlah
Pengetahuan tentang atribut yang ada pada produk
1, 5, 10, 16, 22, 31, 35
7, 18, 21, 27, 32, 37
13
Universitas Sumatera Utara
lv Keuntungan pemakaian
produk 4, 11, 15, 19, 24, 28,
30, 33, 36 2, 9, 13, 26, 38
14
Nilai produk yang memuaskan konsumen
6, 14, 17, 20, 23, 25, 29
3, 8, 12, 34
11
Total 13
15 38
Setiap dimensi-dimensi di atas akan diuraikan ke dalam sejumlah pernyataan favorabel dan unfavorabel, dimana subjek diberikan lima alternatif
pilihan yaitu Sangat Setuju SS, Setuju S, Netral N, Tidak Setuju TS, dan Sangat Tidak Setuju STS. Untuk aitem yang favorabel, pilihan SS akan
mendapatkan skor lima, pilihan S akan mendapatkan skor empat, pilihan N akan mendapatkan skor tiga, pilihan TS akan mendapatkan skor dua, dan pilihan STS
akan mendapatkan skor satu. Sedangkan untuk aitem yang unfavorabel pilihan SS akan mendapatkan skor satu, pilihan S mendapatkan skor dua, pilihan N akan
mendapatkan skor tiga, pilihan TS akan mendapatkan skor empat, dan pilihan STS akan mendapatkan skor lima.
E. UJI VALIDITAS, DAYA BEDA ITEM DAN RELIABILITAS ALAT UKUR
Tujuan dilakukan uji coba alat ukur adalah untuk melihat seberapa jauh alat ukur dapat mengukur dengan tepat apa yang hendak diukur dan seberapa jauh
alat ukur menunjukkan kecermatan pengukuran Azwar, 2006. Uji coba skala dilakukan dengan menyebarkan skala kepada responden uji coba yang memiliki
Universitas Sumatera Utara
lvi karakteristik hampir sama dengan karakteristik subjek penelitian. Berdasarkan
daya beda item dengan menggunakan pearson product moment yang diperoleh melalui analisa data dengan menggunakan SPSS version 12.0 for windows. Item
yang memiliki daya beda cukup tinggi akan dihitung reliabilitasnya dengan menggunakan reliabilitas koefisien alpha yang diperoleh melalui analisis data
dengan menggunakan SPSS version 12.0 for windows. Item-item dalam skala yang memiliki daya beda cukup tinggi dan reliabel akan digunakan untuk
mengukur pengetahuan tentang produk dan disonansi pasca pembelian.
1. Uji Validitas
Azwar 2000 mendefinisikan validitas tes atau validitas alat ukur adalah sejauh mana tes itu mengukur apa yang dimaksudkannya untuk diukur, artinya
derajat fungsi mengukurnya suatu tes atau derajat kecermatan suatu tes. Untuk mengkaji validitas alat ukur dalam penelitian ini, peneliti melihat alat ukur
berdasarkan arah isi yang diukur yang disebut dengan validitas isi content validity.
Validitas isi menunjukkan sejauh mana item-item yang dilihat dari isinya dapat mengukur apa yang dimaksudkan untuk diukur. Validitas isi alat ukur
ditentukan melalui pendapat professional professional judgement dalam proses telaah soal sehingga aitem-aitem yang telah dikembangkan memang mengukur
representatif bagi apa yang dimaksudkan untuk diukur Suryabrata, 2000.
2. Uji Daya Beda Item
Universitas Sumatera Utara
lvii Setelah melakukan validitas isi kemudian dilanjutkan dengan melakukan
uji daya beda item. Uji daya beda item dilakukan untuk melihat sejauh mana item mampu membedakan antara individu atau kelompok individu yang memiliki
atribut dengan yang tidak memiliki atribut yang akan diukur Azwar, 2000. Komputasi ini menghasilkan koefisien korelasi item total yang dapat dilakukan
dengan menggunakan formula koefisien korelasi Pearson Product Moment Azwar, 2000. Uji daya beda item ini akan dilakukan pada alat ukur yang dalam
penelitian ini adalah skala pengetahuan tentang produk dan proses pengambilan keputusan membeli.
3. Uji Reliabilitas Alat Ukur
Pengujian reliabilitas terhadap hasil skala dilakukan bila item-item yang terpilih lewat prosedur analisis item telah dikompilasi menjadi satu. Reliabilitas
mengacu kepada konsistensi atau kepercayaan hasil ukur, yang mengandung makna kecermatan pengukuran Azwar, 2000.
Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan pendekatan konsistensi internal Cronbach’s alpha coeffecient, yaitu suatu bentuk tes yang hanya memerlukan satu
kali pengenaan tes tunggal pada sekelompok individu sebagai subjek dengan tujuan untuk melihat konsistensi antaritem atau antarbagian dalam skala. Teknik ini
dipandang ekonomis dan praktis Azwar, 2000. Penghitungan koefisien reliabilitas dalam uji coba dilakukan dengan
menggunakan program SPSS version 12.0 For Windows.
Universitas Sumatera Utara
lviii
F. HASIL UJI COBA ALAT UKUR
Uji coba skala disonansi pasca pembelian dan skala pengetahuan tentang produk dilakukan pada 100 orang yang terdiri dari berbagai lapisan masyarakat.
1. Hasil Uji Coba Skala Disonansi Pasca Pembelian
Hasil uji coba skala disonansi pasca pembelian menghasilkan 38 item yang diterima dari 38 item yang diujicobakan. Indeks diskriminasi item r
ix
≥ 0,273 dengan koefisien reliabilitas r
xx
= 0,889. Indeks item yang memiliki daya beda tinggi bergerak dari r
ix
= 0,281 sampai dengan r
ix
=0,603.
Tabel 3. Distribusi item skala disonansi pasca pembelian setelah uji coba Dimensi
Nomor Aitem Total
Favorabel Unfavorabel
Jumlah
Emosi 1, 6, 10, 15, 22, 28,
31, 35, 37 8, 13, 19, 26
13
Kebijaksanaan pembelian 4, 12, 16, 20, 24, 30,
37 2, 7, 11, 17, 25, 32
13
Perhatian setelah transaksi 3, 9, 14, 23, 30, 33,
34 5, 18, 21, 27, 29
12
Total 13
15 38
Tabel 4. Distribusi item skala disonansi pasca pembelian untuk penelitian Dimensi
Nomor Aitem Total
Favorabel Unfavorabel
Jumlah
Universitas Sumatera Utara
lix Emosi
1, 6, 10, 15, 22, 28, 31, 35, 37
8, 13, 19, 26 13
Kebijaksanaan pembelian 4, 12, 16, 20, 24, 30,
37 2, 7, 11, 17, 25, 32
13
Perhatian setelah transaksi 3, 9, 14, 23, 30, 33,
34 5, 18, 21, 27, 29
12
Total 13
15 38
2. Hasil Uji Coba Skala Citra Pengetahuan Tentang Produk
Hasil uji coba skala pengetahuan tentang produk menghasilkan 38 item yang diterima dari 38 item yang diujicobakan. Indeks diskriminasi item r
ix
≥ 0,273 dengan koefisien reliabilitas r
xx
= 0,939. Indeks item yang memiliki daya beda tinggi bergerak dari r
ix
= 0,294 sampai dengan r
ix
=0,665.
Tabel 5. Distribusi item skala pengetahuan tentang produk setelah uji coba Dimensi
Nomor Aitem Total
Favorabel Unfavorabel
Jumlah
Pengetahuan tentang atribut yang ada pada produk
1, 5, 10, 16, 22, 31, 35
7, 18, 21, 27, 32, 37
13
Keuntungan pemakaian produk
4, 11, 15, 19, 24, 28, 30, 33, 36
2, 9, 13, 26, 38 14
Nilai produk yang memuaskan konsumen
6, 14, 17, 20, 23, 25, 29
3, 8, 12, 34
11
Universitas Sumatera Utara
lx
Total 23
15 38
Tabel 6. Distribusi item skala pengetahuan tentang produk untuk penelitian Dimensi
Nomor Aitem Total
Favorabel Unfavorabel
Jumlah
Pengetahuan tentang atribut yang ada pada produk
1, 5, 10, 16, 22, 31, 35
7, 18, 21, 27, 32, 37
13
Keuntungan pemakaian produk
4, 11, 15, 19, 24, 28, 30, 33, 36
2, 9, 13, 26, 38 14
Nilai produk yang memuaskan konsumen
6, 14, 17, 20, 23, 25, 29
3, 8, 12, 34 11
Total 23
15 38
G. PROSEDUR PENELITIAN 1. Persiapan Penelitian
Dalam rangka pelaksanaan penelitian ini ada beberapa hal yang perlu dipersiapkan oleh peneliti, antara lain :
a. Pembuatan alat ukur
Pada tahap ini, alat ukur yang terdiri dari skala disonansi pasca pembelian dan skala pengetahuan tentang produk dibuat sendiri oleh peneliti berdasarkan
teori yang telah diuraikan sebelumnya. Dalam melakukan penyusunan item, peneliti dibantu oleh dosen pembimbing peneliti sebagai professional judgement.
Peneliti membuat 38 item untuk skala disonansi pasca pembelian dan 38 item untuk skala pengetahuan tentang produk. Skala disonansi pasca pembelian dan
Universitas Sumatera Utara
lxi pengetahuan tentang produk dibuat dalam bentuk booklet ukuran kertas A4 dan
setiap pernyataan memiliki 5 alternatif jawaban sehingga memudahkan subjek dalam memberikan jawaban.
b. Permohonan izin
Sebelum peneliti melakukan pengambilan data, terlebih dahulu diawali dengan pengurusan surat izin untuk pengambilan data.
c. Uji coba alat ukur
Uji coba dilaksanakan pada tanggal 2-9 september 2009. Total skala yang disebar berjumlah 120 eksemplar dan yang kembali berjumlah 100 eksemplar.
d. Revisi alat ukur
Setelah peneliti melakukan uji coba alat ukur yang dilakukan pada 100 subjek,
peneliti menguji reliabilitas skala disonansi pasc apembelian dan skala pengetahuan tentang produk dengan menggunakan koefisien reliabilitas Alpha
dari Cronbach dengan bantuan aplikasi program SPSS 12.0 for windows. Setelah diketahui item-item yang reliabel, peneliti kemudian menjadikan item-item
tersebut sebagai skala yang akan digunakan untuk mengambil data penelitian.
2. Persiapan Penelitian
Pengambilan data penelitian dilaksanakan pada tanggal 28 September-5 Oktober 2009. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang.
3. Tahap Pengolahan Data
Universitas Sumatera Utara
lxii Setelah skala terkumpul, maka data hasil penelitian dari skor skala proses
pengambilan keputusan membeli dan skala citra department store kemudian diolah dan dianalisis dengan bantuan program komputer SPSS 12.0 for windows.
H. METODE ANALISA DATA
Data-data yang terkumpul akan dianalisis dengan menggunakan analisa pearson product moment Sebelum data-data yang terkumpul dianalisa, terlebih
dahulu dilakukan uji asumsi yang meliputi: 1.
Uji Normalitas Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah data penelitian kedua
variabel terdistribusi secara normal. Uji normalitas ini dilakukan dengan menggunakan uji one-sample Kolmogorov-Smirnov dengan bantuan SPSS for
Windows versi 12.0. Data dikatakan terdistribusi normal jika nilai p 0,05.
2. Uji Linieritas Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui hubungan antara variabel.
Asumsi ini menyatakan bahwa hubungan antar variabel yang hendak dianalisis itu mengikuti garis lurus. Jadi peningkatan atau penurunan kuantitas di satu variabel,
akan diikuti secara linear oleh peningkatan atau penurunan kuantitas di variabel lainnya. Uji linieritas dalam penelitian ini menggunakan uji F dengan nilai p
0.05.
Universitas Sumatera Utara
lxiii
BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA
Pada bab ini akan diuraikan mengenai keseluruhan hasil penelitian. Pembahasan akan dimulai dengan memberikan gambaran umum subjek penelitian
dilanjutkan dengan analisa dan interpretasi data penelitian serta hasil tambahan penelitian.
A. GAMBARAN SUBJEK PENELITIAN
Subjek penelitian berjumlah 100 orang yang terdiri dari berbagai lapisan masyarakat. Berdasarkan hal tersebut didapatkan gambaran subjek penelitian
menurut jenis kelamin, usia dan penghasilan.
1. Jenis Kelamin Subjek Penelitian
Berdasarkan jenis kelamin, penyebaran subjek penelitian dapat dilihat pada tabel 7 berikut ini:
Tabel 7. Penyebaran subjek berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin
Jumlah N Persentase
Laki-laki 34
34 Perempuan
66 66
Jumlah 100
100
Dilihat dari tabel 7 menunjukkan bahwa ternyata subjek terbanyak pada jenis kelamin perempuan yang berjumlah 66 orang 66, sedangkan yang paling
sedikit adalah subjek berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 34 orang 34.
2. Usia Subjek Penelitian
Universitas Sumatera Utara