13
1. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini
mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang mengelilingi objek stimulus.
2. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi bersangkutan.
3. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika perilaku terjadi
misalnya, jam, hari, bulan, musim. Waktu mungkin pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa datang untuk peserta situasi
misalnya, waktu sejak pembelian terakhir, waktu hingga pembayaran.
4. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam suatu situasi.
Sebagai contoh, orang yang berbelanja hadiah perkawinan untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan bila ia berbelanja untuk
pemakaian pribadinya sendiri.
5. Keadaan anteseden : suasana hati sementara misalnya kecemasan, kesenangan,
kegairahan atau kondisi sementara misalnya uang kontan yang tersedia, keletihan yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut.
Menurut Engel et al.1994, situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi.
Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat dikonsumsi, sehingga dapat memberikan
kesenangan bagi konsumen. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa misalnya, ketersediaan produk,
perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi, seperti
media-media yang digunakan konsumen untuk menerima dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi.
2. Perbedaan Individu
Engel et al.1994, menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen,
yaitu 1 sumber daya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, 5 kepribadian, gaya hidup dan demografi.
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap orang membawa tiga
sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Umumnya terdapat
keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
b.
Motivasi konsumen Motif motive pradiposisi langgeng yang menggugah dan mengarahkan perilaku
ke tujuan tertentu. Motif dapat berupa rasional utilitarian atau emosional hedonic Engel et al.1994. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan
pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaaan yang diinginkan. Karena
ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan drive. Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar
urgensi respon yang dirasakan Engel et al. 1994. Menurut Schiffman dan Kanuk 2008 motivasi merupakan tenaga pendorong dalam individu yang menyebabkan
mereka bertindak. Motivasi untuk memakai atau untuk membeli suatu produk akan
14
dimulai dari kebutuhan yang merupakan kesenjangan dari yang diingikan dan yang tersedia pada saat itu. Kebutuhan ini akan meningkat sejalan dengan adanya drive
yang merupakan pendorong dari kebutuhan ini. c.
Pengetahuan konsumen Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang
tersimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen Engel et al.
1994. Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana kapan untuk membeli serta bagaimana
menggunakan produk. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk kesadaran produk, atribut produk dan kepercayaan merek,
pengetahuan pembelian dimana membeli dan kapan membeli dan pengetahuan pemakaian dari pengetahuan konsumen dan iklan. Pengetahuan konsumen
diorganisasikan di dalam ingatan dalam bentuk jaringan asosiatif yang terdiri atas serangkaian modus menggambarkan konsep dan penghubung menggambarkan
asosiasi atau hubungan diantara modus. Merek berfungsi sebagai modus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.
d.
Sikap konsumen Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan apabila sesorang suka atau
tidak suka tehadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen
Engel et al. 1994, sedangkan Kotler 2005 menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat
penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, pengembangan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi proposional.
Kepribadian, nilai dan gaya hidup merupakan sikap yang penting untuk mengetahui mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi
mereka. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan Engel et al. 1994.
e.
Gaya hidup Menurut Kotler 2005 gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai
konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan
variabel lainnya. Menurut Engel et al.1994 mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu
masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat tertentu bergerak dinamis, namun
demikian gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen.
3. Proses Psikologis
Proses psikologis mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Engel et al.1994, menyatakan ada
15
tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : 1 pemrosesan informasi, 2 pembelajaran dan 3 perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : 1.
Pemaparan exposure : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera
manusia. 2.
Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3.
Pemahaman : tafsiran atas stimulus 4.
Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan
5. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran
utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif cognitive approach. Dalam perspektif ini, pembelajaran
dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi yaitu,
bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang.
Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme behaviorist approach terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses
mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada
sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran
akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen consumer involvement. Memahami tingkat keterlibatan
konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu
produk. Mowen 1995 mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan
ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga
konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel et al. 1994, proses
