16
keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Menurut
Engel et al. 1994, realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis
produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga
dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat
pada Gambar 4.
Gambar 4 Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Sumber : Engel et al.1994
1. Pengenalan Kebutuhan
Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan
proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus
menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut Engel et al. 1994. Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat
pada Gambar 5.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh
seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari
pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan
keputusan dari lingkungan Engel et al.1994. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok Kotler, 2005, yaitu:
a.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c.
Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen. Hasil
Pembelian Evaluasi
alternatif Pencarian
informasi Pengenalan
kebutuhan
Keadaan Aktual Keadaan yang diinginkan
Tingkat Ketidaksesuaian Dibawah ambang
Di atas ambang Keadaan yang diinginkan
Pengenalan kebutuhan Gambar 5 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian
Sumber : Engel et al. 1994
17
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel et al. 1995. Tekanan waktu
merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin
bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan
semakin berbeda. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik
demografi merupakan tahap terakhir yang dapat mempengaruhi pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya dalam proses keputusan adalah alternatif pilihan. Menurut Engel et al. 1994, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif
pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : 1 menentukan kriteria evaluasi
yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, 2 Memutuskan alternatif pilihan, 3 Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan 4 Menerapkan
kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Bagan alur keempat komponen evaluasi alternatif ini dapat dilihat pada Gambar 6.
Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain
harga, kepercayaan konsumen akan merek negara asal produk, dan garansi maupun kriteria yangbersifat hedonic. Kriteria-kriteria ini biasanya bervariasi sesuai dengan
kepentingan relatif konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut, konsumen menentukan beberapa alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan
digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, yaitu : 1 pengaruh situasi, 2 kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3
motivasi, 4 keterlibatan, dan 5 pengetahuan Engel et al. 1994.
Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan
untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaliknya jika
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal
Tidak Ya
Pencarian Internal Berhasil ?
Jalankan Pencarian Eksternal
Lanjutkan dengan Keputusan
Gambar 6 Proses pencarian internal
Sumber : Engel et al. 1994
18
konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk
perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.Jika tidak, maka pencarian
eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif
Sumber : Engel et al. 1994
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen
terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut Engel et al. 1994.
4. Keputusan Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli,
dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan perbedaan individu Engel et al. 1994.
Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: 1 produk maupun merek dan 2 kelas
produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan
hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja,
dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler 2005, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan pembelian Gambar 8. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana penidirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menetapkan kaidah keputusan Menilai kriteria evaluasi
