18
konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk
perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.Jika tidak, maka pencarian
eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian.
Gambar 7 Komponen dasar proses evaluasi alternatif
Sumber : Engel et al. 1994
Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat sederhana misalnya terhadap pemikiran akan produk apa yang dibeli konsumen
terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut Engel et al. 1994.
4. Keputusan Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli,
dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu pengaruh lingkungan dan perbedaan individu Engel et al. 1994.
Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: 1 produk maupun merek dan 2 kelas
produk. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan
hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja,
dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Menurut Kotler 2005, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud
pembelian dan keputusan pembelian Gambar 8. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana penidirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menetapkan kaidah keputusan Menilai kriteria evaluasi
19
Gambar 8 Tahap-tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber : Kotler, 2005
Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk
mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi.
5. Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi
mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui
sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Kepuasan Konsumen
Dari seluruh kegiatan oleh sebuah organisasi nirlaba pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang
dirasakan. Menurut Kotler 2005, kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap
kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Lovelock 2005, kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat
berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel et al. 1994 mengungkapkan bahwa kepuasan yang
diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan
pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli terutama dalam pengambilan keputusan
yang luas. Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia
akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Menurut Kotler 2005,
kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut : Evaluasi
Alternatif Niat
Pembelian Sikap
Orang Lain
Keputusan Pembelian
Faktor Situasi yg Tidak
Terantisipasi