19
Gambar 8 Tahap-tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber : Kotler, 2005
Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk
mengurangi resiko yang timbul dari situasi yang diantisipasi, seperti pengumpulan informasi dari teman-teman, preferensi atas merek, serta garansi.
5. Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi
mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui
sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Kepuasan Konsumen
Dari seluruh kegiatan oleh sebuah organisasi nirlaba pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang
dirasakan. Menurut Kotler 2005, kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap
kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Lovelock 2005, kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat
berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel et al. 1994 mengungkapkan bahwa kepuasan yang
diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan
pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli terutama dalam pengambilan keputusan
yang luas. Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia
akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Menurut Kotler 2005,
kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut : Evaluasi
Alternatif Niat
Pembelian Sikap
Orang Lain
Keputusan Pembelian
Faktor Situasi yg Tidak
Terantisipasi
20
1. Jika kinerja berada di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas
3. Jika konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau
sangat senang Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka
akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat
suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai disconfirmed expectation, yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Pada dasarnya kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen atas dasar produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah terjadinya proses pembelian.
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal ini dijelaskan secara sistematis oleh Gambar 9.
Gambar 9 Tingkat kepuasan konsumen
Sumber : Engel et al. 1994
Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan
memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock 2005, pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke
mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru.
1. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Umar 2003, ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Berikut ini ada 6 konsep umum yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan
pelanggan. Berikut ini paparannya: a.
Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan
Harapan konsumen Terhadap produk
Produk Kebutuhan dan
Keinginan konsumen Tujuan
Perusahaan
Tingkat Kepuasan Konsumen Nilai produk
bagi konsumen
