Perbedaan Individu Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang
15
tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : 1 pemrosesan informasi, 2 pembelajaran dan 3 perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : 1.
Pemaparan exposure : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera
manusia. 2.
Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3.
Pemahaman : tafsiran atas stimulus 4.
Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan
5. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran
utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif cognitive approach. Dalam perspektif ini, pembelajaran
dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi yaitu,
bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang.
Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme behaviorist approach terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses
mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada
sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran
akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen consumer involvement. Memahami tingkat keterlibatan
konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu
produk. Mowen 1995 mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan
ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga
konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel et al. 1994, proses
16
keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Menurut
Engel et al. 1994, realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis
produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga
dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat
pada Gambar 4.
Gambar 4 Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Sumber : Engel et al.1994