Perbedaan Individu Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Lapis Bogor Sangkuriang

15 tiga cara yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu : 1 pemrosesan informasi, 2 pembelajaran dan 3 perubahan sikap dan perilaku. a. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima ditafsirkan disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : 1. Pemaparan exposure : pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. 2. Perhatian : alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk 3. Pemahaman : tafsiran atas stimulus 4. Penerimaan : tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan sikap orang yang bersangkutan 5. Retensi : pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. b. Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Definisi ini mencerminkan posisi dua aliran pikiran utama mengenai pembelajaran. Satu perspetif mengenai pembelajaran dikenal sebagai pembelajaran kognitif cognitive approach. Dalam perspektif ini, pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sebagai kontras, pendekaan behaviorisme behaviorist approach terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental, yang tidak dapat dan dengan begitu harus disimpulkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons. c. Perubahan sikap dan perilaku Setelah konsumen melalui dua tahap sebelumnya, yaitu tahap pemrosesan informasi dan tahap pembelajaran maka konsumen akan sampai pada tahap perubahan pada sikap mereka. Sikap konsumen akan mengalami perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian atas produk, setelah mendapatkan informasi dan pembelajaran akan suatu produk. Tahap ini akan menentukan produk mana yang akan konsumen konsumsi. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen consumer involvement. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Mowen 1995 mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu, bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Engel et al. 1994, proses 16 keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Menurut Engel et al. 1994, realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 4 Tahap-tahap proses keputusan pembelian Sumber : Engel et al.1994

1. Pengenalan Kebutuhan

Pada tahap ini konsumen mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut Engel et al. 1994. Proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 5.

2. Pencarian Informasi

Setelah konsumen mengenali kebutuhan dan tergerak oleh stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian tersebut. Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan Engel et al.1994. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok Kotler, 2005, yaitu: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber umum : media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen. Hasil Pembelian Evaluasi alternatif Pencarian informasi Pengenalan kebutuhan Keadaan Aktual Keadaan yang diinginkan Tingkat Ketidaksesuaian Dibawah ambang Di atas ambang Keadaan yang diinginkan Pengenalan kebutuhan Gambar 5 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Sumber : Engel et al. 1994