5465
Fokus utama dari
experiential marketing
adalah pada tanggapan panca indera, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus dapat memberikan pengalaman yang dihubungkan
dengan kehidupan nyata dari pelanggan dan
experiential marketing
dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu dan hal ini dapat menjadi strategi
yang tepat dalam mempertahankan pelanggan. Beberapa keuntungan yang dapat diterima dan dirasakan suatu perusahaan
apabila menerapkan
experiential marketing
antara lain : 1.
Membangkitkan kembali merek yang sedang merosot. 2.
Untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing. 3.
Untuk menciptakan citra dan identitas suatu perusahaan. 4.
Untuk mempromosikan inovasi. 5.
Untuk membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas pelanggan. Schmitt dan Rogers 2008:133, mengemukan bahwa jika perusahaan menjual suatu barang sebagai
produk mentah, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan yang sedikit. Jika produk mentah tersebut dirubah tampilannya dan dikemas secara sederhana, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang
lebih banyak. Jika kemudian perusahaan menambahkan nilai kepada barang tersebut dengan memberikan servis dan pelayanan yang baik, maka keuntungan yang diciptakan lebih besar lagi. Pada akhirnya jika
perusahaan dapat memasarkan produk tersebut dengan konsep
experiential marketing
yang baik, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang maksimal dan nilainya jauh lebih banyak dari tingkat
keuntungan penjualan produk dengan sekedar pelayanan.
2.3. Unsur-Unsur
Experiential Marketing
Schmitt Kartajaya, 2006:228, mengemukakan bahwa strategi
experiential marketing
terdiri dari lima unsur penting yaitu :
sense
,
feel
,
think, act
dan
relate
. 2.3.1.
Sense
Menurut Schmitt 2004:26, “
Sense
merupakan tipe pengalaman
experience
yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melaluimata, telinga, kulit, lidah dan hidung”.
Menurut Kartajaya 2004:164, “
Sense
merupakan salah satu cara yang digunakan untuk menyentuh emosi pelanggan dengan memberikan pengalaman yang diperoleh melalui panca indera yang dimiliki
pelanggan melalui produk dan servis”. Berdasarkan definisi di atas dapat diartikan bahwa “
Sense
adalah cara
bagaimana menciptakan suatu pengalaman pada pelanggan melalui sentuhan panca indera”.
Sense
berfokus pada perasaan dengan tujuan untuk menciptakanpengalaman melalui panca indera pelanggan. Pada dasarnya
sense
yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai
dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. Kelima indera yang dirangsang ini
diharapkan bisa membawa masuk suatu pesan yang solid dan terintegrasi. Terdapat tiga tujuan strategis dari
sense
Ibrahim, 2009, yaitu : a.
Pengalaman sebagai pembeda
Sense as Differentiator
. Pengalaman yang diperoleh melalui
sense
panca indera mungkin melekat pada konsumen, karena tampil dengan cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen melebihi
batas normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang sudah ada dibenak konsumen.
b. Pengalaman sebagai motivasi
Sense as Motivator. Sense
dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu memaksakonsumen, tetapi juga jangan
5466
terlalu acuh terhadap keinginan konsumen. c.
Pengalaman sebagai nilai tambah
Sense as Value provider. Sense
sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepadakonsumen,
sense
dipengaruhi oleh panca indera, melalui panca indera konsumen dapat menentukan nilai suatu produk.
2.3.2.
Feel
Menurut Schmitt 2004:26, “
Feel
ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat
terhadap kesenangan dan kebanggaan”. Kartajaya 2004:164 juga menyatakan bahwa “
Feel
adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa”.
Kartajaya 2006:228 juga menambahkan bahwa dalam mengelola perasaan ini, ada dua hal yang harus diperhatikan yaitu :
mood
dan
emotion.
Seorang pemasar yang berhasil apabila dapat membuat
mood
dan
emotion
si pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya.
Feel
merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi
experiential marketing
.
Feel
dapat dilakukan dengan servis dan layanan yangbagus, serta keramahan pelayan atau karyawan. Agar konsumen mendapatkan
feel
yang kuat terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan
mood
yang dirasakan konsumen. Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu
konsumen dalam keadaan
goodmood
sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikankenangan yang tak terlupakan
memorable experience
, sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.
Feeling
yang bagus akan membuat pelanggan mampu berpikir positif. Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya keramahan dan sopan santun
karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan merasa puas sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang ditawarkan di masa yang
akan datang. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
feel
merupakan upaya dari pihak pemasar atau perusahaan untuk mengikat emosi dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil
untuk membentuk suasana hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan yang diharapkan pemasar.
2.3.3.
Think
Menurut Schmitt 2004:26, “
Think
merupakan tipe
experience
yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif”. Menurut Kartajaya
2004:164, “
Think
adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman
experience
dengan melakukan
customization
secara terus menerus”. Tujuan dari
think
adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap
perusahaan, produk dan jasanya. Dalam
think
terdapat dua konsep, yaitu : a.
Pola pikir menyatu
Convergent Thinking
. Bentuk yang spesifik dari
convergent thinking
adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar.
b. Pola pikir menyebar
Divergent Thinking
.
Divergent thinking
meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru,fleksibilitas kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan, kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang
luar biasa.
5467
Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan keluhan konsumen. Perusahaan dituntut untuk dapat berfikir kreatif. Salah satunya dengan mengadakan program yang melibatkan pelanggan.
2.3.4.
Act
Menurut Schmitt 2004:27, “
Act
merupakan tipe
experience
yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen”.
Kartajaya 2004:164 juga menyatakan bahwa “
Act
adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan
jasa yang bersangkutan”.
Act
mempengaruhi tindakan dari konsumen karena pengaruh luar dan opini dalam dari pelanggan.
Act
didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalamhubungannya dengan
physical body, lifestyle,
dan interaksi dengan orang lain.
Act
ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika
act
mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan, maka akanberdampak positif terhadap loyalitas
pelanggan karena pelanggan merasa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya, ketika konsumen merasa bahwa produk atau jasa tersebut tidak sesuai dengan gaya hidupnya maka akan
berdampak negatif terhadap loyalitas pelanggan. Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu pikiran dan tubuh untuk meningkatkan
hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru
merubah hidup mereka lebih baik.
2.3.5.
Relate
Menurut Schm itt 2004:27, “
Relate
merupakan tipe
experience
yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek
sense, feel, think,
dan
act
serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positifdi mata pelanggan”.
Menurut Kartajaya 2004:175 , “
Relate
adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi”.
Relate
menggabungkan aspek
sense, feel, think
dan
act
dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa yang diluar dirinya dan mengimplementasikan hubungan
antara
other people
dan
other social group,
sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya
. Relate
dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika
relate
mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan, tetapi ketika
relate
tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka akan memberikan pengaruh yang negatif
terhadap loyalitas pelanggan.
Relate
menghubungkan konsumen secara individu dengan masyarakat,atau budaya.
Relate
menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi konsumen untuk pembentukan
self-improvement
, status
socio- economic
dan
image. Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan targetkonsumen dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.
Perusahaan dapat menciptakan
relate
antar konsumennya dengan kontak lansung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member
sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk terus menggunakan produk tersebut. Sebaliknya bila hal tesebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan
berfikir ulang untuk menggunakan produk tersebut.
2.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 2.4.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
