Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 1. Pengertian Loyalitas Pelanggan

5467 Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan keluhan konsumen. Perusahaan dituntut untuk dapat berfikir kreatif. Salah satunya dengan mengadakan program yang melibatkan pelanggan. 2.3.4. Act Menurut Schmitt 2004:27, “ Act merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen”. Kartajaya 2004:164 juga menyatakan bahwa “ Act adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan”. Act mempengaruhi tindakan dari konsumen karena pengaruh luar dan opini dalam dari pelanggan. Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalamhubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan, maka akanberdampak positif terhadap loyalitas pelanggan karena pelanggan merasa produk atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya, ketika konsumen merasa bahwa produk atau jasa tersebut tidak sesuai dengan gaya hidupnya maka akan berdampak negatif terhadap loyalitas pelanggan. Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu pikiran dan tubuh untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik. 2.3.5. Relate Menurut Schm itt 2004:27, “ Relate merupakan tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel, think, dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positifdi mata pelanggan”. Menurut Kartajaya 2004:175 , “ Relate adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi”. Relate menggabungkan aspek sense, feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa yang diluar dirinya dan mengimplementasikan hubungan antara other people dan other social group, sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya . Relate dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika relate mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan, tetapi ketika relate tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka akan memberikan pengaruh yang negatif terhadap loyalitas pelanggan. Relate menghubungkan konsumen secara individu dengan masyarakat,atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi konsumen untuk pembentukan self-improvement , status socio- economic dan image. Relate campaign menunjukkan sekelompok orang yang merupakan targetkonsumen dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama. Perusahaan dapat menciptakan relate antar konsumennya dengan kontak lansung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk terus menggunakan produk tersebut. Sebaliknya bila hal tesebut tidak terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk menggunakan produk tersebut. 2.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 2.4.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan 5468 Persaingan yang semakin hebat dan meningkatnya ekspektasi pelanggan, mengakibatkan perusahaan harus memperhatikan retensi sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada. Kepuasan pelanggan dikatakan sebagai antiseden dari loyalitas pelanggan Homburg dan Giering, 2001. Selanjutnya pelanggan yang puas akan melakukan pembelian kembali yang akhirnya akan meningkatkan pendapatan perusahaan. Oleh karena itu mencapai kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama dari perusahaan penyedia jasa telekomunikasi. Menurut Mowen dan Minor 2001, “Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.Kotler 2000:50, juga menyatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya”. Berdasark an definisi para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dengan harapan para pelanggan”. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan, sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan merupakan langkah awal terciptanya loyalitas. Fokus yang tinggi pada kepuasan pelanggan berdasarkan atas asumsi implisit bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif dengan loyalitas pelanggan Homburg dan Giering, 2001. Namun kepuasan saja tidak akan tercipta tanpa adanya kepercayaan dan komitmen Siregar, 2009:13.Perusahaan juga harus mampu menciptakan proses interaksi dan komunikasi yang memudahkan suatu hubungan, dimana pelangganlah yang menentukan apakah hubungan tersebut telah berkembang atau tidak berjalan sama sekali. Untuk itu proses interaksi dan komunikasi harus terus dievaluasi karena pastinya tuntutan kepuasan pelanggan akan semakin besar dari hari ke hari. Hal ini tentunya akan menciptakan retensi pelanggan yang akan menghindarkan pelanggan dari rasa khawatir akan tidak memperoleh kepuasan, merasa dihargai dan sekaligus menciptakan kekhawatiran bahwa perusahaan lain tidak akan mampu memperlakukan pelanggan seperti yang dilakukan perusahaan ini. Fornell Margaretha, 2004:297 menyatakan bahwa, “Loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan”. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas jasa yang diharapkan. Menurut Kotler 2005:18, “Loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan”.Lovelock et al . 2002:318 menyatakan bahwa, ”Loyalitas pelanggan adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela”.Gremler dan Brown Caruana, 2000:812 juga menyatakan “Loyalitas pelanggan sebagai tingkat di mana seorang pelanggan menunjukkan pembelian berulang dari suatu produk, memiliki sikap positif terhadap produk itu, dan hanya memilih produk itu saja pada saat ia membutuhkan produk yang terkait”.Menurut Maulana 2005, seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa. Mittal dan Lassar Siregar, 2009:14, menyebutkan bahwa customer yang loyal berarti mengeluarkan pengeluaran yang kecil dalam periklanan, personalselling dan penarik dari pelanggan baru, dimana tentunya menarik pelanggan barujauh lebih mahal dari pada mempertahankannya. Sehingga dapat dilihat penciptaan nilai perusahaan dan pelanggan mampu menciptakan keuntungan bagi kedua belah pihak yang pada gilirannya kembali kepada penciptaan value nilai terhadap pemegang saham. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan. Selanjutnyadapat dikatakan bahwa tingginya tingkat loyalitas pelanggan tidak hanya mampu menciptakan daya saing yang hebat. Akan tetapi disisi lain, defeksi pelanggan yang terjadi secara terus menerus memiliki pengaruh yang buruk terhadap performa perusahaan. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa 5469 yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan itu dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari objektivitas mereka masing-masing. Loyalitas menjadi penting ketika situasi persaingan berada pada kondisi invisible, sehingga pesaing yang muncul menjadi tidak terduga. Perusahaan yangtadinya bukan pesaing, kini telah menjadi pesaing, yang dulu dianggap pesaing jauh kini telah menjadi begitu dekat. Sehingga, untuk menciptakan pelanggan- pelanggan yang setia, maka perusahaan dituntut melakukan “diskriminasi” antara pelanggan-pelanggan yang menguntungkan dan pelanggan-pelanggan yang tidak menguntungkan. Itu berarti perusahaan tidak perlu memperlakukan semua pelanggan secara sama. Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang sedang mereka cari, yang akan paling menguntungkan dengan penawaran-penawaran dari perusahaan. Pelanggan-pelanggan inilah yang paling mungkin menjadi setia. Pelanggan-pelanggan yang setia ini dapat memberikan keuntungan jangka panjang di masa yang akan datang. Lebih lanjut Griffin 2002:13 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain. 3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word A‟mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yangloyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain.

2.4.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin 2005:31, karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur makes regular repeatpurchase. Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali. 2. Membeli di luar lini atau produk jasa purchases across product andservice lines. Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain. 3. Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan refers other. Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya. 4. Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing demonstrates animmunity to the full of the competition. Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya. 3. Metode Penelitian 3.1 Populasi dan Sampel