BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Globalisasi ditandai dengan perkembangan teknologi yang sangat cepat dan informasi menjadi semakin mudah diakses, dunia ekonomi
semakin transparan. Era keterbukaan ini menempatkan perusahaan semakin di bawah pengawasaan lensa mikroskop yang dapat dilihat siapa saja, kapan
saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang apapun aktifitas tanggung jawab sosial perusahaan dengan cepat Susanto, 2007:23.
Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang
kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi- organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh
dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia.
Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab
sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi
perusahaan.
Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate social
responsibility CSR atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab tersebut adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan
sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada. Ketatnya
persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan mendapatkan
keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan
untuk mendapatkan seuntungan yang tinggi tersebut. Swa, Desember 2005.
Pemerintah menyadari perlunya tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungannya, untuk itu, pemerintah menetapkan dalam Undang-
undang No.40 tahun 2007 tentang “Perseroan Terbatas”. Pasal 74, bahwa Perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas dan beroperasi dalam bidang atau
berkaitan dengan sumberdaya alam harus melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan CSR.
Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia
memperlihatkan bahwa 70 dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan yang
sama 89, dan sebanyak 96 para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan
persentasi 69, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai
dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang.www.wikipedia.com, diakses 27 Maret 2012.
Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto 2007:5, melalui program pengembangan responden memberi nilai
75 kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas. Responden juga menunjukkan
sekitar 66 bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.
Unilever merupakan perusahaan besar yang telah menerapkan Corporate Social Responsibility selama bertahun-tahun. Unilever telah
membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi
perusahaan. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-
hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Pasta gigi
pepsodent adalah salah satu merek andalan Unilever yang sudah lebih dari 30 tahun memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Berikut adalah
penghargaan yang pernah diraih oleh pepsodent.
Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Pepsodent
Tahun Jenis Penghargaan
2006 Indonesian Customer Loyalty Index ICLI
2007 Indonesian Customer Satisfaction Award ICSA
2009 Indonesian Best Brand Award IBBA
Sumber : www.Unilever.com
Peps odent memenangkan Platinum Indonesian Best Brand Award IBBA 2008
Universitas Sumatera Utara
pada kategori pasta gigi yang menjadi pilihan utama konsumen yang merupakan penghargaan yang diberikan setiap tahun oleh majalah SWA
bekerjasama dengan lembaga konsultan Mars www.Unilever.com, September 2008.
Tabel 1.2 Kinerja Produk Personal 2008
Pasta Gigi Pepsodent
Ciptadent Close Up Formula
Sensodyne Harga
7 varian Rp. 2.435
75 gr 2 varian
Rp. 1.995 80 gr
4 varian Rp.
2.860 65 gr
4 varian Rp. 3.855
120 gr 3 varian
Rp. 10.500 65 gr
Top of Mind Brand
79,2 10,0
5,2 2,7
0,6 Brand Share
80,1 9,9
5,3 2,6
0,5 Brand Value
79,3 9,5
6,3 2,7
0,9
Sumber : Majalah SWA Edisi 18XXVI21 Agustus – 3 November 2008.
Keterangan Tabel 1.2 : 1. Top of Mind Brand adalah merek yang paling diingat.
2. Brand Share adalah merek yang sering digunakan. 3. Brand Value adalah merek yang paling disukai.
Berdasarkan data yang diperoleh dari majalah SWA tersebut, untuk kategori produk toiletris, pasta gigi Pepsodent merupakan produk dengan
Top of Mind Brand 99,2, Brand Share 80,1, dan Brand Value 79,3 tertinggi dan sangat jauh diatas produk pasta gigi terkenal lainnya.
Dari sekian banyak merek pasta gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia dan
menjadi pilihan sebagian besar masyarakat. Pepsodent sangat besar di pangsa pasar selama bertahun-tahun sehingga konsumen jatuh hati pada
pepsodent dan setia menggunakan produk ini.
Meningkatkan kesehatan mulut adalah komitmen Pepsodent untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun tang lalu. Pepsodent telah
membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting
meningkatkan kesehatan mulut. Program-program yang telah dilakukan oleh Pepsodent antara lain program sekolah Pepsodent dan pemeriksaan gigi
gratis, kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi dimalam hari.
Universitas Sumatera Utara
Sejak tahun 1990an Pepsodent telah melakukan program sekolah Pepsodent dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah yang hingga tahun
2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program sekolah
Pepsodent pada intinya merupakan sebuah kegiatan edukatif bagi siswa sekolah dasar di Indonesia, mengenai kesehatan organ gigi dan mulut.
Program ini dimulai pada tahun 2001, dilakukan di kota Malang, Semarang,
Bandung, dan Surabaya. Kota Surabaya sendiri dilakukan pada tahun 2002 hingga tahun 2005 ini. Dikota Surabaya ini dilakukan untuk pertama kalinya
di Kecamatan Gubeng dan secara khusus wilayah Puskesmas Pucang. Hal ini dilakukan oleh pihak penyelenggara atas dasar pertimbangan keberadaan
sekolah dasar favorit di wilayah tersebut.
Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan pepsodent diadakan di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilakukan di bulan
Agustus hingga bulan Desember 2008, dengan target jumlah orang yang ingin dicapai kurang lebih 10.000 orang. Setelah Jakarta, pemeriksaan gigi
dan perawatan gigi gratis juga akan dilakukan di delapan kota di Jawa Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember, Situbondo, Malang,
Mojokerto, Jombang, Kediri, dan empat kota di Sumatera, yaitu Medan,
Palembang, Lampung, Pekan Baru. Dengan edukasi mengenai kesehataan gigi dan mulut serta pemeriksaan gigi gratis meningkatkan kualitas
kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup lebih baik.
Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34 dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena
itu, mengapa Pepsodent merasa perlu menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari” sehingga kampanye kesehatannya untuk membuat orang
Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.
Pepsodent memimpin pasar di kategori pasta gigi dengan pangsa pasar lebih dari 70. Hal ini dapat dilihat dari omset penjualan pasta gigi
Pepsodent yang terus meningkat. Berikut ini adalah data omset penjualan Pepsodent :
Tabel 1.3 Jumlah Omset Penjualan Pasta Gigi Pepsodent
Tahun Omset Penjualan dalam miliar
2005 1,44
2006 1,72
2007 1,96
2008 2,40
Sumber : www.Unilever.com
Universitas Sumatera Utara
Peningkatan omset yang terjadi pada pasta gigi Pepsodent terjadi karena program Corporate Social Responsibility yang telah di umumkan
melalui media cetak dan elektronik, sehingga mempermudah konsumen mengetahui informasi seputar program kesehatan gigi dan mulut yang
dilakukan oleh Pepsodent. Pepsodent juga melakukan inonasi-inovasi
seperti membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni dewasa dan anak-anak dan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran serta telah memenuhi standar
kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya., kampanye website tanya Pepsodent yang mempermudah konsumen dalam berkonsultasi
langsung dengan dokter.
Program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut
akan menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan perusahaan akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal, diingat,
yang sering juga disebut sebagai loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen terbentuk karena adanya keterikatan antara konsumen dengan suatu produk, dimana konsumen merasa produk tersebut
memberikan dampak yang positif dari penggunaannya, sehingga sering tanpa disadari konsumen tersebut mengajak rekan-rekannya untuk
menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen dapat dilihat juga dari penggunaan maupun pembelian yang dilakukan secara berulang-ulang.
Loyalitas konsumen dapat memberikan dampak yang positif terhadap pertumbuhan perusahaan.
Berdasarkan uraian diatas, penulis melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen tentang penerapan Corporate Social
Responsibility terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent. Survei penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat
Universitas Sumatera Utara, dengan judul penelitian “Pengaruh Sikap
Konsumen Program Corporate Social Responsibility CSR terhadap
Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh sikap
Universitas Sumatera Utara
konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility ini
terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent?” 1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen
tentang penerapan program Corporate Social Responsibility CSR terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan tentang penerapan program Corporate Social Responsibility.
2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan suatu kempatan bagi peneliti untuk
menerapkan materi-materi perkuliahan yang peneliti dapatkan selama perkuliahan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya
dapatmemberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama dimasa yang akan datang khususnya
Universitas Sumatera Utara
penelitian yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Kategori