2.1.5.1 Iklan
Iklan Brotoharsojo, 2005: 29 merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena
daya jangkaunya yang luas dan masif. Tujuannya adalah agar konsumen membeli produk yang diiklankan.
2.1.5.2 Brand Awareness
David Aaker Sian Yet, 2011 : 74 mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali dan
mengingat suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu. Menurut Aaker Tjiptono, 2011: 97, brand awareness adalah
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Brand awareness memberikan banyak value Hermawan Kartajaya, 2009: 122, antara lain: memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek,
memperkenalkan merek, merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek, dan membantu memilih sekelompok merek untuk
dipertimbangkan dengan serius. Brand awareness memiliki empat tingkatan yang masing - masing
memiliki klasifikasi berbeda. Empat tingkatan itu sendiri Hermawan Kartajaya, 2009: 122 yaitu: unaware of brand, brand recognition, brand
recall, dan top of mind. Pertama, pada tahap unaware of brand pelanggan merasa ragu atau tidak
yakin apakah sudah mengenal merek tersebut atau belum.
Universitas Sumatera Utara
Kedua, brand recognition, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
Ketiga, brand recall, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.
Keempat, top of mind, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk dari merek
tersebut. Aktivitas yang dapat dilakukan untuk meningkatkan brand awareness
Hermawan Kartajaya, 2009: 123 adalah membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tapi sulit melupakannya. Gunakan tagline yang
pendek untuk mendukung jingle yang menarik. Kembangkan symbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek.
Brand awareness Brotoharsojo, 2005: 36 dipahami sebagai kemampuan pembeli dalam mengenal suatu merek secara cukup detil
dalam suatu kategori tertentu sehingga memudahkannya membeli. Ini berarti tidak hanya mengingat merek, tetapi juga kemasan, slogan,
keunggulan produk, dan sebagainya. Proses brand awareness menurut McGuire Brotoharsojo, 2005: 36
selalu dimulai melalui stimulus yang terbagi atas exposure dimana stimulus ditangkap oleh panca indera dan kemudian terjadi pembagian
kapasitas pengolahan terhadap stimulus, yang disebut sebagai attention. Stimulus lalu diinterpretasi comprehension dan terjadilah proses
penerimaan stimulus acceptance dalam ingatan. Tahap terakhir adalah
Universitas Sumatera Utara
retention dimana terjadi perpindahan interpretasi dan persuasi ke dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan Kotler membaginya atas 6 tahap yakni
awareness kesadaran, knowledge pengetahuan, liking rasa suka, preference preferensi, conviction keyakinan, dan purchase pembelian.
Dalam Tjiptono dan Diana 2000:42 brand awareness kesadaran merek merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam
benak konsumen. Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek, diantaranya:
a. Pengenalan merek brand recognition Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama merek
telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu. b. Ingatan merek brand recall
Ingatan merek mencerminkan nama - nama merek yang diingat oleh konsumen bila kelas kategori produk tertentu disebutkan.
c. Top of mind brand Adalah nama merek yang pertama kali diingat oleh konsumen bila
kategori produk tertentu disebutkan. Misalnya untuk produk pasta gigi bila Pepsodent yang paling awal diingat oleh konsumen, maka merek
Pepsodent disebut merek yang menduduki posisi ‘top of mind’ brand dalam kategori pasta gigi.
d. Merek dominan dominant brand Merek dominan adalah satu - satunya merek yang diingat dan
merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Situasi ini
Universitas Sumatera Utara
terjadi apabila sebagian besar pelanggan hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan nama - nama merek yang ia
kenal dalam kelas produk tertentu. Brand awareness diukur dengan dua cara yang lazim yakni brand
recognition test dan brand recall test. Brand recognition test yakni tes dimana individu diminta untuk mengenali kembali item - item suatu
produk yang telah dipelajari ketika item - item itu ditampilkan bersama produk sejenis lainnya yang tidak ditayangkan. Sedangkan brand recall
test yaitu suatu tes dimana individu diminta untuk mereproduksikan kembali item - item dari suatu produk setelah ditayangkan sejumlah iklan.
2.1.6 Keputusan Pembelian
Kategori