28
E. DIFERENSIASI DAN POSITIONING
Dalam sebuah industri yang sangat ketat persaingannya, cara yang paling efektif bagi suatu perusahaan agar dapat bersaing adalah dengan
mendiferensiasikan produk atau jasanya. Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing. Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya
untuk mencapai keunggulan kompetitif. Penawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi yaitu
diferensiasi produk keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan, diferensiasi pelayanan kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, keramahan, pemeliharaan dan perbaikan, diferensiasi personil
kemampuan, dapat dipercaya, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi, diferensiasi saluran jangkauan, keahlian dan kinerja dan
diferensiasi citra lambang, media terlulis dan audiovisual, suasana dan acara- acara.
Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi beberapa kriteria berikut ini :
1. Penting : perbedaan itu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi cukup
banyak pembeli. 2.
Unik : perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapa pun atau ditawarkan secara lebih tersendiri oleh perusahaan.
3. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama. 4.
Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli.
5. Mendahului : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
6. Terjangkau : pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut.
7. Menguntungkan : perusahaan akan memperoleh laba dengan
memperkenalkan perbedaan itu Kotler, 2004.
29 Setiap perusahaan berusaha untuk mempromosikan perbedaan-
perbedaan kecil yang dimiliki yang akan sangat menarik bagi pasar sasarannya. Dengan kata lain, setiap perusahaan ingin mengembangkan suatu
strategi penentuan posisi positioning yang terfokus. Penentuan posisi positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya Kotler, 2004. Menurut Kasali 2000,
positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produkmerknama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produkmerknama lain
dalam bentuk hubungan asosiatif. Swastha dan Irawan 1986 menyatakan, product positioning adalah
suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi yang dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi dan menciptakan suatu kesan terhadap suatu
produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju. Menurut Ries dan Trout 2002, penempatan produk tidak dilakukan terhadap produk tetapi terhadap
alam pikiran konsumen sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam
pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk perusahaan di antara produk-produk lain .
Menurut Tjiptono 1997, paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu :
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
attribute positioning, yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas price and quality positioning
yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesancitra berkualitas tinggi dengan harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai. 3.
Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi useapplication positioning
30 4.
Positioning berdasarkan pemakai produk user positioning yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu product class positioning
6. Positioning berkenaan dengan pesaing competitor positioning yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7.
Positioning berdasarkan manfaat benefit positioning. Menurut Mc. Donald dalam Surya 2001, mengembangkan
positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis
detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal
produk, harga, promosi, dan distribusi. 2.
Meneliti bagaimana pesaing diterima dan dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran bagaiman merek pesaing didimensikan
di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk rasa,
ukuran, tekstur karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana
level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3.
Menelusuri positioning pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk
diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk bersaing dan memberi skor pada atribut
masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi
merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis target pasar
Analisis target pasar bertujuan untuk menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini
31 diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen
ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan
kebutuhan yang berbeda. 5.
Memilih segmen yang menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih
target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon.
6. Mengembangkan alternatif positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka
buat. Proses pengembangan dan testing-nya biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan positioning dan memonitor keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengukur seberapa sukses positioning yang mereka buat.
Menurut Kasali 2003, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk
menjembatani produkmereknama anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-mata
berhubungan dengan iklan, meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang
disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk anda, sikap para manajer dan tenaga penjual,
berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajerCEOkomisaris yang diangkat dan sebagainya.
2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap suatu
produkmereknama besifat relatif terhadap struktur pasarpersaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah. Oleh karena
itu positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan disebarkan.
32 3.
Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus
mengembangkan strategi marketing public relations MPR melalui event marketing
yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-
atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5.
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh
kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang
hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa jenis produk yang aktornya pesaingnya
sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin
konsumen akan mengalami kesulitan. 7.
Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning statement. Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang
penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang
diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. Setelah perusahaan mengembangkan suatu strategi penentuan posisi
positioning yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif melalui bauran pemasaran Kotler, 2004.
G. BAURAN PEMASARAN
Kategori