34 Kotler 2002 membedakan tawaran perusahaan ke pasar menjadi lima
kategori, yaitu : 1.
Barang bewujud murni : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk
itu. 2.
Barang berwujud yang disertai layanan : tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan mobil, seperti
pengiriman, pemeliharaan dan perbaikan. 3.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : tawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan danatau barang pendukung, seperti
makananminuman, potongan tiket dan majalah yang diberikan kepada penumpang pesawat terbang.
4. Jasa murni : tawaran hanya terdiri dari jasa, seperti jasa menjaga bayi,
psikoterapi dan jasa menjahit. 5.
Campuran : tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama, contohnya adalah rumah makan. Orang mengunjungi rumah makan
untuk mendapatkan makanan dan pelayanan. Selain melalui produk, rumah makan dapat mengkomunikasikan
strategi penentuan posisinya melalui tempat letak dan kondisi fisik bangunan dimana produk dijual, karyawan, simbol, merek, harga dan pelayanan.
Menurut Tjiptono 1997, setiap produk memiliki atribut-atribut tertentu yang spesifik. Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, pemberian label,
jaminan garansi dan pelayanan.
2. Harga
Harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produkjasa atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produkjasa Kotler dan Amstrong, 1997. Menurut Tjiptono 1997, harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli yaitu :
35 1.
Peranan alokasi, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Adanya harga dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada
berbagai jenis barang dan jasa. 2.
Peranan informasi, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Kotler dan Amstrong 1997, menjelaskan tiga macam pendekatan umum dalam penetapan harga yaitu :
1. Perdekatan berdasarkan biaya, meliputi penetapan harga cost plus
menambah angka standar pada biaya produk dan penetapan harga titik impas penetapan harga impas sesuai dengan biaya pembuatan dan
memasarkan produk. 2.
Pendekatan berdasarkan pembeli, yaitu menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli mengenai nilai.
3. Pendekatan berdasarkan persaingan, meliputi penetapan harga menurut
keadaan penetapan harga dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan biaya perusahaan dan penetapan harga penawaran tertutp
penetapan harga berdasarkan pendapat perusahaan terhadap penetapan harga pesaing ketimbang biaya atau permintaan itu sendiri.
3. Promosi
Pomosi atau komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk danatau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan Tjiptono, 1997.
36 Menurut Kotler 2002, bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima
cara komunikasi utama yaitu : 1.
Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3.
Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk mempromosikan danatau melindungi citra perusahaan atau masing-
masing produknya. 4.
Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan. 5.
Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
4. Distribusi
