PERILAKU KONSUMEN TINJAUAN PUSTAKA

21

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Engel, et all, 1995. Menurut Assael 1992, secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan untuk : 1 mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, 2 menentukan kebutuhan konsumen, 3 mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, sikap dan persepsi konsumen, 4 mengevaluasi strategi pemasaran, dan memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang. Menurut Kotler 2004, perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap silus hidup keluarga, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu saja tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler 2004 terdapat lima tahap proses pembelian yaitu : 1 pengenalan masalah, 2 pencarian informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan pembelian dan 5 perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal rasa lapar dan haus atau rangsangan eksternal iklan televisi. 22 Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi. Menurut Kotler 2004, sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, 2 menentukan elternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir Engel, et all, 1995. Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat pembelian. Menurut Kotler 2004, ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian konsumen. Hasil dari evaluasi pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. 23

B. STRATEGI PEMASARAN