81 antara lain : Ayam Goreng Ny. Suharti, Ayam Goreng Fatmawati dan Ayam
Goreng Mbok Berek. Sama seperti rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, ketiga merek rumah makan tersebut juga menggunakan jenis bahan baku ayam
yang sama yaitu ayam kampung. Selain itu, berbagai jenis rumah makan siap saji, yang umumnya berformat waralaba dan berasal dari luar negeri, juga
merupakan salah satu pesaing primer bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sedangkan yang tergolong pesaing skunder bagi rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo antara lain Bakmi Japos, Bakmi Mada, Bakmi Bangkong dan rumah makan yang menjual produk pizza, seperti Pizza Hut dan Paparon’s
Pizza. Walaupun produk yang mereka tawarkan tidak sama dengan yang disediakan oleh rumah makan Ayam Bakar Wong Solo, mereka juga
mempunyai target market yang sama yaitu kalangan ekonomi menengah atas yang mayoritas tinggal di daerah perkotaan. Hal inilah yang dinilai dapat
menimbulkan persaingan. Selain itu, produk-produk pesaing tersebut juga dapat menjadi alternatif bagi produk-produk yang ditawarkan oleh rumah
makan Ayam Bakar Wong Solo. Sebelum menentukan strategi positioning yang ingin digunakan, ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan Kasali, 2003 yaitu :
1. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Konsumen
pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Rumah makan merupakan bisnis yang tidak hanya menjual produk fisik saja
tetapi juga menawarkan suasanakenyamanan. Berdasarkan analisa yang telah dilakukan, atribut-atribut yang dianggap penting untuk digunakan dalam
menyusun strategi positioning untuk rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah nuansa islami, suasana tradisional yang nyaman dan produk-produk
yang halal lagi baik halalan thayyiban.
2. Atribut-atribut yang dipilih harus unik dan memberi arti bagi
konsumen
Penentuan atribut yang digunakan dalam strategi positioning dilakukan berdasarkan analisa diferensiasi dan analisa pesaing. Hasil analisa menunjukan
82 ada beberapa atribut yang dinilai unik dan berbeda dari pesaing. Atibut-atribut
tersebut adalah nuansa islami, suasana tradisional yang nyaman dan produk- produk yang halal lagi baik halalan thayyiban. Nuansa islami dipilih karena
saat ini belum ada rumah makan besar yang menggunakan tema tersebut dalam positioningnya. Hal ini juga sangat dipengaruhi oleh mayoritas
penduduk Indonesia yang beragama islam, sehingga pengaruhnya dapat dikatakan cukup signifikan. Akan tetapi bukan berarti rumah makan ini
dikhususkan untuk orang islam saja. Suasana tradisional khas Jawa diangkat menjadi salah satu tema
positioning untuk menunjukan kenyamanan bagi para konsumen yang ingin
berkumpul bersama keluarga, karena pada umumnya konsumen akan lebih memilih rumah makan tradisional daripada rumah makan modern, seperti fast
food asing, sebagai tempat berkumpul atau santai bersama keluarga. Alasan
lain adalah hasil kuesioner yang disebarkan dimana sebagian responden menyatakan bahwa motivasi mereka mengunjungi rumah makan Ayam Bakar
Wong Solo adalah untuk santai bersama keluarga. Atribut yang berhubungan dengan produk yang dapat diangkat menjadi
tema positinoning adalah halal dan baik. Halal berarti semua produk yang ditawarkan dijamin kehalalannya, sehingga konsumen tidak perlu ragu dalam
mengkonsumsinya. Bagi orang islam, yang merupakan mayoritas di Indonesia, kehalalan produk merupakan faktor terpenting dalam menentukan
pengambilan keputusan untuk membeli sebuah produk. Selain itu, saat ini MUI Majlis Ulama Indonesia juga mewajibkan setiap perusahaan agar
memiliki sertifikat halal bagi produk-produk yang dihasilkan. Oleh karena itu, atribut ini dianggap penting digunakan dalam positioning.
Saat ini, banyak rumah makan menggunakan tema rasa lezat dalam positioning
produknya. Semua rumah makan menyatakan bahwa produknya adalah yang nomor satu dalam hal rasa. Untuk membedakan diri dari
pesaingnya, pihak rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dapat menggunakan tema baik thayyib dalam positioning produknya. Kata baik thayyib
mengandung banyak pengertian. Baik dapat berarti aman untuk dikonsumsi,
83 baik juga dapat diartikan bermanfaat bagi tubuh dan baik juga dapat memiliki
arti rasa yang lezat. Produk unggulan dari rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah
ayam bakar atau ayam goreng. Virus flu burung yang saat ini sedang terjadi di Indonesia sangat berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Banyak
orang yang tidak berani mengkonsumsi ayam karena takut tertular virus tersebut. Hal ini merupakan salah satu masalah yang sedang dihadapi oleh
rumah makan Ayam Bakar Wong Solo. Sejak tersebarnya isu flu burung tersebut, pihak rumah makan mengalami penurunan dalam volume penjualan,
terutama untuk produk ayam bakar atau ayam goreng. Ini adalah salah satu alasan mengapa tema baik thayyib digunakan dalam menyusun strategi
positioning . Penggunaan tema baik thayyib ini diharapkan dapat memberikan
keyakinan kepada konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan, karena seperti telah disebutkan baik dapat diartikan aman untuk
dikonsumsi.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing
