Universitas Sumatera Utara
1. Merek harus khas dan unik
2. Merek harus menggambarkan manfaat suatu produ barang atau jasa
dan pemakainya 3.
Merek harus menggambarkan kualitas produk 4.
Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat 5.
Merek tidak boleh mengandung ari yang buruk di suatu negara
2.1.3 Ekuitas Merek
Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada kenyataannya bisa kita lihat bahwa terdapat merek yang tidak dikenal oleh
sebagian besar pembeli di pasar, namun terdapat juga yang sangat dikenal oleh sebagian besar pembeli.
Menurut Aaker 1997: 139 ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan labilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama,
dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Kotler dan
Keller 2009: 334 ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, dan pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Menurut Aaker dalam Durianto, et al., 2004: 4 ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori, yaitu:
1 Kesadaran Merek Brand Awareness. Kesadaran merek brand awareness
merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk
tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek brand awareness memiliki empat tingkatan akan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek brand recognition atau disebut juga
tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan pengingat kembali merek brand recall atau tingkatan pengingatan
kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama
kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran puncak pikiran top of mind. Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan
pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek brand awareness dapat dicapai dengan beberapa cara:
a Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan
antara merek dengan kategori produknya. b
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
c Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. d
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
e Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. f
Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek atau keduanya.
2 Asosiasi Merek Brand Association. Asosiasi merek brand association
adalah segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek brand association mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,
selebriti, dan lain – lain. Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal berikut Durianto, et al., 2004: 69.: a
Atribut produk. Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan
pembelian suatu merek.
b Atribut tidak berwujud. Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut
umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c Manfaat bagi pelanggan. Sebagian besar atibut produk memberikan
manfaat bagi pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen.
d Harga relatif. Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan
atau aplikas tertentu. e
Penggunaan. Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna atau aplikasi tertentu.
f Pelanggan. Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk. g
Orang terkenal atau khalayak. Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut. h
Gaya hidup atau kepribadian. Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i
Kelas produk. Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya. j
Jasa pesaing. Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau bahkan menggungguli persaingan.
Fungsi asosiasi merek brand association dalam pembentukan ekuitas merek adalah Durianto, et al., 2004: 71.:
a Membantu penyusunan informasi merek
b Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya. Suatu asosiasi
dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek yang lain.
c Sebagai alasan konsumen untuk membeli. Asosiasi merek
membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli
dan menggunakan merek itu.
d Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. Asosiasi dapat
menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda.
e Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek brand
expansion. Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan
sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
3 Persepsi Kualitas Perceived Quality. Persepsi kualitas perceived quality
yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi kualitas
perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting
bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda – beda terhadap suatu produk atau jasa Durianto, et al., 2004:
96. Persepsi kualitas perceived quality suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut
adalah :
a Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan
mengunakan produk. b
Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
c Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. e
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi
yang telah ditentukan dan teruji. f
Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
4 Loyalitas Merek Brand Loyalty. Loyalitas merek brand loyalty
merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun
dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Fungsi loyalitas merek brand loyalty
bagi perusahaan :
a Mengurangi biaya perusahaan
b Meningkatkan perdagangan
c Menarik minat pelanggan baru
d Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Aaker dalam Kotler 2004: 261 membedakan lima level sikap konsumen terhadap merek dari yang terendah hingga tertinggi:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
1 Konsumen akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada
kesetiaan merek. 2
Konsumen puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3
Konsumen puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4
Konsumen menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. 5
Konsumen terikat pada merek itu. Kotler 2004: 262 menyatakan bahwa ekuitas merek yang tinggi
memberikan sejumlah keuntungan kompetitif yaitu: 1
Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
2 Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer karena konsumen mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.
3 Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya
karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. 4
Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5 Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.
Dalam konteks persaingan, ekuitas merek merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan, karena suatu merek yang kuat memiliki kelenturan pada situasi
krisis berkepanjangan, periode dukungan yang berkurang dari perusahaan, atau pergeseran dalam selera konsumen. Bagi produsen dan penyalur, merek bahkan
bisa menjadi semakin bernilai karena produsen dan penyalur dapat memanfaatkan merek tersebut untuk membangun kepercayaan konsumen dalam menentukan
pilihan suatu produk. Keller mengemukakan bahwa dalam mengelola ekuitas merek
memerlukan lebih dari menggunakan perspektif jangka panjang. Ekuitas merek harus dikelola secara efektif sepanjang waktu dengan reinforcing dan revitalizing
merk. Tujuan reinforcing yakni menciptakan merek yang kuat, menguntungkan, dan unik, yang diasosiasikan dalam benak konsumen. Revitalisasi suatu merek
mengharuskan bahwa sumber-sumber dari ekuitas merek yang hilang dimiliki kembali atau sumber-sumber baru dari ekuitas merek diidentifikasi dan dibangun.
2.1.4 Kepuasan Konsumen
