Universitas Sumatera Utara
1 Konsumen akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada
kesetiaan merek. 2
Konsumen puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3
Konsumen puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4
Konsumen menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. 5
Konsumen terikat pada merek itu. Kotler 2004: 262 menyatakan bahwa ekuitas merek yang tinggi
memberikan sejumlah keuntungan kompetitif yaitu: 1
Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
2 Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer karena konsumen mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.
3 Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya
karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. 4
Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5 Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.
Dalam konteks persaingan, ekuitas merek merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan, karena suatu merek yang kuat memiliki kelenturan pada situasi
krisis berkepanjangan, periode dukungan yang berkurang dari perusahaan, atau pergeseran dalam selera konsumen. Bagi produsen dan penyalur, merek bahkan
bisa menjadi semakin bernilai karena produsen dan penyalur dapat memanfaatkan merek tersebut untuk membangun kepercayaan konsumen dalam menentukan
pilihan suatu produk. Keller mengemukakan bahwa dalam mengelola ekuitas merek
memerlukan lebih dari menggunakan perspektif jangka panjang. Ekuitas merek harus dikelola secara efektif sepanjang waktu dengan reinforcing dan revitalizing
merk. Tujuan reinforcing yakni menciptakan merek yang kuat, menguntungkan, dan unik, yang diasosiasikan dalam benak konsumen. Revitalisasi suatu merek
mengharuskan bahwa sumber-sumber dari ekuitas merek yang hilang dimiliki kembali atau sumber-sumber baru dari ekuitas merek diidentifikasi dan dibangun.
2.1.4 Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” yang berarti cukup baik, memadai dan facio yang berarti melakukan atau membuat.
Menurut pakar pemasaran Kotler dan Keller 2009 : 126, menandakan bahwa
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap
ekspektasi mereka. Untuk mengetahui masalah kepuasan konsumen terlebih dahulu harus didapati pengertian arti kepuasan itu sendiri. Kepuasan merupakan
suatu respon emosi seseorang terhadap suatu hal yang tengah dihadapinya. Emosi berarti menunjukkan perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu hal. Kepuasan
merupakan kebutuhan dasar yang dapat digambarkan sebagai suatu hal yang menyenangkan. Dikemukakan oleh Lefrancois dalam Sunarto 2003: 37.
Kebutuhan dasar ini muncul karena adanya dorongan-dorongan tertentu yang harus disalurkan. Rasa puas akan muncul jika dorongan tersebut dapat disalurkan
dan begitu pula sebaliknya akan merasa tidak puas apabila dorongan-dorongan tersebut tidak dapat disalurkan.
Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan
konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Arti dari kepuasan konsumen ini tidak lepas dari perilaku konsumen. Kepuasan menurut
Kotler dan Armstrong 2002: 9, kepuasan konsumen adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih
rendah ketimbang harapan konsumen, maka pembelinya merasa puas atau amat gembira.
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya Engel dan Miniard, 1994: 158.
Konsumenyang merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang
lama. Berdasarkan beberapa pengertian diatas, pengertian kepuasan konsumen dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Wilkie 1994: 84 yaitu merupakan
respon emosional terhadap evaluasi pengalaman mengkonsumsi produk, toko atau jasa.
Menurut Lupiyoadi 2001: 79, ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan,
yaitu : 1
Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2 Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan
merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3 Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi.
4 Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5 Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
2.1.5 The Expectancy Disconfirmation Theory
