92
variabel orientasi waktu berpengaruh positif signifikan terhadap variabel resiko yang diterima, variabel biaya transaksi berpengaruh positif signifikan terhadap
perilaku pembelian, variabel orientasi harga berpengaruh positif signifikan terhadap variabel perilaku pembelian, variabel orientasi kenyamanan berpengaruh
positif tidak signifikan terhadap variabel perilaku pembelian, orientasi waktu berpengaruh positif tidak signifikan terhadap perilaku pembelian, variabel
manfaat yang dirasakan berpengaruh positif tidak signifikan terhadap variabel perilaku pembelian dan variabel resiko yang terima berpengaruh positif tidak
signifikan terhadap variabel perilaku pembelian.
4.4.1. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Variabel orientasi harga berpengaruh signifikan positif terhadap Manfaat yang dirasakan. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas kausal
yaitu sebesar 0,071 ≤ 0,10. Hal ini dikarenakan pada dasarnya harga adalah salah
faktor yang sangat penting terhadap terhadap perilaku pembelian. Konsumen berani mengeluarkan biaya yang tinggi dalam membeli suatu produk apabila
produk tersebut dapat memberikan manfaat yang tinggi terhadap konsumen yang membeli produk tersebut. Dalam hal ini ini apabila harga suatu produk yang
ditawarkan tetapi memiliki dampak manfaat yang sangat banyak untuk para konsumen, maka banyak konsumen yang akan melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan tersebut. Sehigga pada akhirnya selain memberi manfaat kepada konsumen pada akhirnya akan memberi keuntungan pada perusahaan.
Menurut Tjiptono 1997:151 harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan
93
karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi, sehingga konsumen berani mengeluarkan harga yang tinggi untuk mendapatkan produk
atau barang apabila barang atau produk tersebut dirasakan memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian
yang dilakukan oleh Rao, Cho dan Kim 2000 yaitu orientasi harga berpengaruh positif terhadap manfaat yang diterima oleh konsumen
4.4.2. Pengaruh Orientasi Kenyamanan Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Variabel orientasi kenyamanan berpengaruh positif tidak signifikan terhadap Manfaat yang dirasakan. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai
probabilitas kausal yaitu sebesar 0,771 ≤ 0,10. Hal ini dikarenakan adanya rasa
nyaman yang dirasakan oleh pelanggan tidak diikuti dengan manfaat yang diperoleh konsumen, sehingga pelanggan yang berkunjung ke web tersebut hanya
sekedar mencari informasi karena pada dasaranya konsumen merasakan manfaat ketika berbelanja di internet. Menurut Wilkie dan Pessemier 1973 dalam Rao,
Cho dan Kim 2000 yang mengemukakan bahwa konsumen melakukan pembelian karena ingin memaksimalkan keuntungan yang didapat atau dengan
kata lain ingin mendapatkan manfaat terhadap produk atau barang yang dibeli. Dengan adanya pengalaman rasa nyaman yang dirasakan oleh konsumen
dalam menggunakan internet. Rasa nyaman yang dirasakan konsumen pada saat menggunakan website tersebut yang ditunjang tidak dengan manfaat yang
dirasakan. Manfaat yang dirasakan oleh konsumen akan dapat membuat konsumen tersebut mengunjungi kembali website yang sama untuk melakukan
pembelian ulang. Pembelian kembali berujung pada loyalitas. Sebuah loyalitas atau kesetiaan sering diukur dengan seberapa sering konsumen mengunjungi
94
penjual dan melakukan pembelian kembali. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rao, Cho dan Kim 2000 yaitu orientasi
kenyamanan berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan dalam belanja
secara online 4.4.3.
Pengaruh Orientasi Waktu Terhadap Manfaat Yang Dirasakan
Variabel orientasi waktu berpengaruh positif signifikan terhadap manfaat yang dirasakan. Hal tersebut dibuktikan dengan besarnya nilai probabilitas kausal
yaitu sebesar 0,006 ≤ 0,10. Hal ini berarti orientasi waktu yang dibutuhkan dalam
berbelanja di internet sangat lama tetapi dapat memberikan manfaat yang sangat banyak bagi konsumen. Meskipun orientasi waktu yang dibutuhkan lama
konsumen mendapatkan tambahan banyak informasi sewaktu melaukan belanja di internet, karena dalam internet terdapat berbagai macam informasi yang tidak
diketahui sebelumnya sehingga banyak konsumen yang rela duduk didepan komputer untuk membuka internet dan melakukan belanja lewat internet. Sebuah
waktu berdampak ekonomi tinggi pada berbagai aspek perilaku konsumen, hal ini juga berdampak pada interaksi penjual dengan pembeli ketika kecenderungan
untuk menghormati waktu adalah tinggi. Akhirnya konsumsi layanan mungkin didasarkan pada orientasi waktu, seperti orientasi masa depan ditampilkan saat
konsumen melakukan belanja online di internet. Orientasi waktu merupakan isu kunci untuk manajemen pemasaran Jacoby et al. 1976 dalam Ferrandi dkk
2000. Oleh karena itu dapat dikatakan orientasi waktu berpengaruh terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen. Hasil penelitian ini sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Rao, Cho dan Kim 2000 yaitu orientasi waktu berpengaruh positif terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen
95
4.4.4. Pengaruh Orientasi Harga Terhadap Resiko Yang Diterima
